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基于多元线性回归分析的淘宝卖家信用等级可信度评价 　　〔摘要〕为了测度淘宝卖家信用等级的可信度，本文以航模配件为考察对象，采集相关变量数据，基于计量经济学统计工具建立模型，对该商品卖家信用评价等级进行了多元线性回归分析，发现淘宝卖家信用等级评价中的诸多缺陷，并提出修正建议 〔关键词〕淘宝卖家；信用信息；信用等级；可信度评价；多元线性回归分析 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.033 〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0172-06 自2003年淘宝网创立以来，我国网民对网络购物从陌生到熟悉并一直伴随着人们对网购产品质量的关注与信息选择。从2014年11月开始，中国羽绒工业协会在天猫、淘宝上匿名购买了销量排名比较靠前的羽绒服38件，其中男装8件、女装21件、童装9件；38件样品于11月15～18日分别寄给两家由国际羽绒羽毛局认可的中国检测实验室检测，2014年12月12日，中国羽绒工业协会已经在其官方网站发布了调查结果，在被抽检的38个样品中，仅9个样品合格，合格率为237%。由此可见，网络购物中消费者需要对产品的宣传信息与质量进行谨慎的辨别并进行消费决策 从某种程度上说，网络购物的所有商品都是信息选择结果和信任品，尤其是用户对信息质量的感知在很大程度上会影响到对信息的选择和使用；然而在消费之前，消费者并不知道产品的质量，只有在消费之后产品才会显示其质量。根据经济学理论，这种信息不对称会导致卖方有更大的欺骗动机，高质量的产品如果不能显示其质量就会被驱逐出市场。针对买卖双方信息不对称导致的电子商务发展诚信瓶颈，大部分电子商务平台都采取信用评价体系来解决这一问题[3]。例如，淘宝网对第三方卖家采取了信用等级评价制度以消除这种信息不对称；通过查看卖家的信用等级，消费者可以一定程度地了解卖家的信用程度等信息。但如果对这一衡量指标不够了解，消费者仍不能根据这一指标进行正确的决策。因此本文要研究这一指标的作用原理和可信程度，即信用等级能多大程度上反映卖家的真实情况 1淘宝信用等级评价制度 淘宝信用等级是淘宝网对会员购物实行评分累积等级模式的设计，每在淘宝网上购物1次，至少可以获得1次评分的机会，分别为“好评”、“中评”、“差评”。每得到1个“好评”，就能够积累1分。卖家的信用被分为20个等级，250分以内的积分用红心来表示，251分到1万分用蓝钻来表示，1万零1分至50万分评价积分用蓝色皇冠表示，50万零1分以上的信用等级用黄色皇冠表示，如图1所示[4] 这种评价制度通过已经完成消费的消费者对产品信用信息的反馈，消除网络购物中的信息不对称，使产品能在消费前显示出产品质量。有调查显示，829%的用户在选择店铺购买商品时会浏览其他消费者的评价信息，根据评价状况来进行消费决策，由此可见消费者反馈对其他消费者决策影响较大[5]；因此卖家将更加重视产品质量，通过提高产品的性价比来提高好评数量，这在一定程度上可以保证产品的质量。然而，由于在线商品评论主体具有不可见性，同时评论内容往往带有主观色彩，这为虚假评论的产生提供了机会[6]，同时卖家也可能通过一定的不正当手段来虚假地提高信用等级。那么这种评价评论的反馈信息究竟多大程度上反映了卖家产品和服务质量的真实情况呢？下面本文以航模配件商品为例，通过构建计量经济学模型进行分析 2变量的确定以及数据采集 21变量的选择与确定 所谓“产品质量的真实情况”最直观的理解就是在实际消费中消费者获得的产品质量、服务等信用信息，信用等级与“真实情况”的相关程度的大小也就反映了这一评价制度多大程度上可以被消费者信任。但由于淘宝买家多为匿名购买，笔者很难对特定交易的买家进行逐一调查，因此，本文用卖家的其他信息来概括其提供服务和保障产品质量的能力。选取包含这些信息的变量如下 211卖家粉丝数 这一变量反映了卖家的受欢迎程度，当买家收藏某一店铺时该买家就成为该卖家的粉丝，只有当买家对店铺的质量、服务等满意时，买家才会收藏该店铺，且完全出于自愿，因此这一变量可以从侧面反映卖家的产品质量、服务质量等综合信息，并且在C2C的电子商务形式中，对于大多数商家来说这一变量造假难度较大 212卖家商品数量 商品数量代表网店规模，电子商务中的管理服务等方面存在规模效应，网店规模越大说明其提供服务和保障产品质量的能力就越强；同时，网店的规模越大其成本也就越大，进行欺骗行为所承担的风险也就越大，因此欺骗的动机越小 213店铺注册时间 店铺注册时间指从注册之日算起该店铺已经经营了多长时间，经营时间越长的店铺经验越充分，提供优质服务额能力越强；同时，产品质量不合格的店铺不可能长