2010年1月上海复地金光北项目定位建议.pptVIP

复地金光北项目定位补充建议 项目地块基础信息 项目地块基础信息 定位结论摘要 ●可售面积的量和销售价格将决定本项目收益水平。因此，设计应以优先满足容积率，保证可售面积最大化为首要考虑●谨慎、理性地评判项目销售周期内，区域环境的改观程度、目标客户对于物业类型、产品总价的接纳度，在目前方方、中原建议的产品方向及区域公司与设计沟通强排的备选设计方案中，推荐“叠拼+混搭大平层”方案 规划布局要点：方正、大气、通透参考案例：绿城留庄 景观要点：西班牙风格，层次丰富，非集中式参考案例：北京龙湖 景观示范区：提供卓越的品质体验感受建立以“客户最佳体验”为核心的示范区 1、宏观市场的关键特征 2、区域市场的关键特征 项目所处桃浦板块为普陀区价格最低板块 3、市场研究核心结论 1、项目SWOT分析 2、项目核心难点及竞争策略 3、方方产品定位结论 4、中原产品定位结论 5、设计公司产品排布推荐方案 6、几种产品定位测算比较 7、几种产品定位优劣势比较 8、上海区域公司产品定位建议 ? 三种方案中，方案2牺牲容积率和可售面积，因容积率仅为0.97，导致其楼面地价高达24000元/㎡，总销金额、总毛利润和IRR均过低。我们认为，首先降容不可取。 ? 方案C对于区域市场和客户接纳度极为乐观，但忽视了两点：纯粹高端大平层产品对于人文、自然景观的极度倚重；在区域环境未得到有效、根本性改善的背景下，总价1300万元以上的产品，目标客户的接纳度。我们认为，纯粹的高端大平层，有一定的风险性。 ? 方案C在大平层为主的前提下，混搭约占面积40%的叠拼，可提高项目整体形象，同时，叠拼毕竟为类别墅产品，其售价较大平层更易拉升。同时，我们建议进一步将混搭做到极致，经过与设计改善沟通，叠加、大平层混搭在每一栋楼中的设计方案具有可实施性，我们还认为，对于总价的适度控制亦非常重要，建议将主力户型设置为200-250㎡。 产品定位、客户定位游离在大平层和叠拼中，对于后期营销圈层造成一定障碍 规划了大平层和叠拼两种2物业，而中环沿线叠拼同样极为稀缺 未牺牲容积率和可售面积 总销金额较高 将户型面积适当控制在200-250㎡，1000万元/套以下 叠拼、大平层可混搭在每一栋楼中，混搭、多元、共融为流行设计 方案1 叠拼+混搭大平层 容积率1.284 纵观上海、杭州、北京等地大平层案例，基本上拥有不可复制的地段优势（新华路一号、九树），包括人文底蕴和自然生态资源。最不济也要在大型社区社区内营造卓越环境（星河湾） 如果主力户型定位为350㎡以上，则单套总销金额基本达到1300万元以上，区域环境在短期内能否支撑如此总价产品，存在风险 大平层受市场欢迎 普陀区及片区4房稀缺 未牺牲容积率和可售面积 总销金额较高 绿城留庄、九树、新华路一号等大平层案例大获成功 方案3 大平层 容积率1.277 容积率牺牲较多 楼面地价高达24000元/㎡ 整体规模较小，无法形成气势 整体净利润、IRR较低 劣势 规划叠加、联排和双拼三种物业，而联排、双拼别墅在中环沿线极为稀缺 建筑覆盖率降低，有利于营造好的景观 双拼、联排销售单价高，整体形象好 优势 方案2 叠拼+双拼+联排 容积率0.971 类型　 3种产品定位优劣势比较 第一个思路：优先满足容积率，保证可售面积最大化，以达到总销金额最高 第二个思路：在供不应求的市场背景之下，谨慎、理性地评判在1-1.5年内项目销售周期内，区域较差的环境可以提升、改观的程度，以此衡量目标客户对于物业类型、产品总价的接纳度 核心结论：基于保证可售面积最多、总销金额较高、IRR较高，以及谨慎、理性评判区域环境提升程度，控制风险等，建议优先选择方案1即“叠加+混搭大平层”，并对整体规划形态和户型配比进行优化。 方案选择 09年以来上海住宅市场供应量相对较为平稳 09年上半年受经济形势回暖的影响，住宅市场量价齐升 09年下半年，受市场供应状况的限制和销售价格因素的影响，市场实际成交量大幅回落，市场逐步呈现出量价分离的态势 面积：万㎡ 均价：元/㎡ 注：未包含别墅部分 2009年以来上海住宅市场发展状况 目前住宅存量占比最大的为大浦东区域，其次为松江、闵行等上海西部近郊区域，而普陀、宝山、杨浦、嘉定等北部区域存量相对较小，其中普陀区存量约为15万㎡。 预计2010年上海供应量将比2009年大幅下降：主要基于两个原因： 1、2009年出让的地块，2010年末才能形成有效供应； 2、世博期间8个月停工的因素，上海从现在开始到世博前，中心城区新房供应将越来越少。 世博后两年内则几乎断档。这些因素都决定了上海房价未来两年可能被需求拉至高位不下。 2009年以来上海住宅市场当前存量状况及2010年供应预测 注：未包含别