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“正能量”重塑直销行业公众形象 　　一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水：“我交的税不少，创造的就业也不少，但总是好像比别人矮半截。”这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会，这种“营销人员通过面对面讲解示范，将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模式一直备受争议。 　　在2012年，各大直销巨头的业绩大多优异，整个行业的营业额超过千亿，对他们来说，业绩已经不是唯一追求，他们更希望改善、乃至重塑直销行业在公众心目中的形象。 　　日前，由南方都市报、中国财富、广州九方马管理顾问机构联合举办的中国直销行业公众形象论坛在广州召开，《2012中国直销行业市场调查报告》、《中国直销行业公众形象舆情报告》两个旨在剖析直销行业公众形象的报告在会上发布，来自业内、学界与媒体的10余名行业领军人齐来为直销行业把脉开方。 　　在中国，直销行业只在弱冠之龄。1990年，雅芳进入广州，这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后，另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了，该公司具有鲜明特色的直销人员让直销的概念广为国人所知。这些年，直销人员几乎带着企业的产品走遍了中国每一个大中城市。作为本次论坛的主办单位之一，广州九方马管理顾问机构委托权威市场调查机构在北、上、广三地进行了“直销印象”调查，报告显示，尽管公众对直销认知度高，但了解程度很低，“直至现在，很多人仍难以区分直销与传销。” 　　这与直销法规的普及程度偏低有很大关系。尽管2005年国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分，只有8%的人表示了解直销法规，有43%的人都没听说过。政府部门和直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传，也取得一定效果，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋势，有47%的受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。 　　评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响，49%为负面新闻，正面新闻只31%。由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，是一个“被误读”的行业。 　　“坏印象”病根何在？ 　　提起直销行业的形象，大学毕业就进入玫琳凯，在直销行业工作已有15年的张晶至今对一件事耿耿于怀。2007年的一天，她参加玫琳凯一次大型活动，负责维护现场秩序。当天抓到了两个直销人员穿着裙子翻墙，试图逃票。“晚上我写邮件给总裁，问有什么办法可以提高直销人员的招聘门槛？”总裁回道：“我能理解你的心情，但要对我们的直销人员有爱心，并且要有十万分的耐心。” 　　《直销管理条例》对从事直销人员作了职业限制，医护人员、教职人员、在校学生等8类人员禁入直销行业，这间接使得直销企业的推销员素质出现下降。张晶说，“（现在的直销人员）跟我1996年看到的很不一样。” 　　与传销撇不清是令直销行业更为头疼的问题。“不少人在谈到直销的时候，会不由自主谈到传销。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说，虽然中国两个法规非常清晰，但是在公众心目中，直销与传销始终界限模糊。传销人员更往往刻意宣称自己是直销。 　　“毋庸讳言，中国直销行业的快速发展，与中国企业行业的公众形象并没有同步进行。”北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任王雨本认为，早期直销行业急切发展，使得业内鱼龙混杂。“而企业回报社会的善举，却没有被社会所了解。这种信息不对称，是横亘在公众和企业之间的鸿沟。” 　　凝聚中的行业“正能量” 　　公益慈善一直是直销行业给公众释放的正能量。据统计，安利、天狮、完美、玫琳凯等公益慈善捐赠大户，捐赠额均在几亿到十几亿元不等，整个行业的捐赠与产出比例远远超过其他行业。这些捐赠将主要用于教育、环保、扶贫、关注残疾儿童等领域。 　　直销企业选择用扶贫济困回报社会的方式重塑行业形象，这无疑是一股对社会有益的正能量。直销行业“能调动庞大数量的人员去从事慈善行动，可能数以百万计。”杨谦认为，只要企业愿意，这个行业能用较少的资金，做更多的善事。 　　除了做公益，直销企业还打算从日常的经营管理中传播正能量。玫琳凯对外事务总监张晶相信，当一个行业谋求的不是利润，而是为社会创造价值的时候，就“必然有一天会成为一个备受赞赏的行业！”完美总裁胡瑞连提出“回归商业的本质――诚信”，并以日本知名企业家稻盛和夫倡导的“敬天爱人”之心，共建行业公众形象。胡瑞连和天狮董事长李金元则不约而同地呼吁建立行业协会。 　　（黎宇琳） 4