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国外融媒体实践及启示 　　新媒体的崛起与媒体融合的系列推进，给传媒业态带来了巨大的变化。融媒体是国内学者基于媒介融合的概念提出，但目前学界对于“融媒体”的概念尚不明确。绝大多数学术论文引用百度百科的定义，即“充分利用互联网载体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源融通、内容兼顾、宣传互融、利益共融” 融媒体带来了媒介生态的巨大变化，大数据的出现使得新闻媒体对于新闻内容的深度性和独特性追求更为迫切。而受众也有了更加强烈的参与到新闻生产和传播过程中的欲望。在我国，对外宣传媒体是国外了解中国的一个窗口，媒体宣传内容对于构建国家形象至关重要。而伴随着融媒体态势的发展，官方媒体在进行对外宣传时也需要适应时代态势。传统媒体和新兴媒体的融合发展，直接关系到主流舆论阵地的发展壮大，关系到意识形态领域的安全。但目前我国融媒体实践仍处于起步阶段，而国外媒体对融媒体实践的积极探索可以给我国外宣媒体提供一些积极思路。本文以英国BBC融媒体实践为例，分析了国外媒体在新闻报道中的生产和管理模式，并认为国内宣传媒体可以在建立全媒体新闻平台，拓展社会化传播渠道；发展服务应用，形成用户体验和互动；打造创意新闻产品，力争进入世界主流三个方面进行借鉴 一、国外融媒体实践现状 （一）传统报业继续探索数字化和网络化 在全球媒介大发展、大创新的当代，国外传统报业也不遗余力地专注于数字化转型之大计，新举措新创意不断。比如《纽约时报》推出的“NYT Now”改变了新闻在移动设备上的呈现方式；“Cooking”重构了数字平台上的服务性新闻，“Times Insider”让人们看到《纽约时报》记者是怎么工作的；“Upshot”将智能分析、写作、数据可视化与个性化相结合。数字化的创新之于《纽约时报》而言，其成功后的回报也是振奋人心的 未来的报纸正在通过四大渠道来获得生存：纸质、网络、智能手机和平板电脑，并要让内容符合各自媒介的特点，满足读者的不同需求。《华盛顿邮报》正追寻着这一目标。其网络版不单单是纸质版的翻版，而是借鉴新媒体的特点，运用多媒体，使枯燥的文字让位于图片、音频、视频等，使其产品和品牌进一步得到读者的认同 （二）传统电视与网络电视相互渗透 美国市场研究公司Leichtman Research Group（LRG）的研究显示，截至2014年第二季度末，美国有线电视公司互联网服务订阅用户已经达到4991.5万，刚好超过付费电视用户的总和4991万。与这一市场需求趋势相对应，美国两大电视台――HBO与CBS均公开宣布推出独立视频包月服务，即面向不购买有线电视和卫星电视的消费者推出不捆绑有线服务的独立网络视频服务。CBS将这项服务命名为“CBS ALL Acess”，定价为包月5.99美元，CBS所有电视剧在电视台播出24小时之后，将进入付费视频产品中，且电视剧插播广告将会比电视台播出时减少四分之一。CBS的新举措还包括将电视剧等节目提供给Netflix、Hulu、亚马逊等网络视频平台。这一举措改变了之前电视台从互联网撤回节目自立门户的势头，转而对互联网电视市场采取积极融入的态度 美国第三大传媒公司维亚康姆集团在2014年入驻索尼OTT电视服务，也是呼应网络电视服务的市场需求的举措。维亚康姆（Viacom）9月与索尼达成协议，来自维亚康姆的22个电视频道将入驻索尼推出的基于云的OTT电视服务（cloud-based TV）。这一服务协议的达成，被认为是清除了索尼进军OTT视频服务的障碍――过去那些只能通过有线电视观看的付费频道，现已可以通过OTT电视提供 （三）传统媒体重视受众体验 改变以网页为核心的产品呈现状态，重视受众体验，尤其关注社交渠道对信息传播的作用，充分满足受众的互动需求。这是《纽约时报》2014年在数字化和网络化探索中的几个主题，其原因在于《纽约时报》在市场调查中发现，网页虽然仍有较高的访问量，但其影响力正在快速衰退。由此可见，虽然受众对大众化传播的注意力快速消退，但个性化的互动意愿始终存在 基于以上判断，《纽约时报》在其最近发布的《创新报告》中认为应该加强对社交网络的利用，并尽可能实现与受众的互动。具体而言，可以从以下方面入手：首先要调整内部架构，有组织地进行推广；其次要发挥作者和记者的影响力，让他们为自己推广；再次是创造“影响力工具”并训练各部门编辑使用；最后是优化数据和流程，确保工具和工作流能随需而变 二、英国BBC的融媒体实践案例分析 融媒体时代，受众开始广泛和深入地参与到新闻传播的过程中，这成为大众新闻传播的一个显著趋势。越来越多的媒体正通过自办网站、微博和微信等各种渠道鼓励和吸引受众提供新闻素材或发表观点。英国广播公司（BBC）于2005年成立了“用户生产内容集成中心”（UGCH