花卉市场渠道权力使用对渠道合作的影响研究——以关系承诺为调节变量.pdf

经济与管理评论 经济管理研究 花卉市场渠道权力使用对渠道合作的影响研究 — — 以关系承诺为调节变量 杜 岩 张 辉 (山东财经大学工商管理学院，山东 济南 250014) [摘 要] 花卉市场是特殊的农产品专业市场，花卉市场 中存在的渠道管理问题尤为复杂，龙头企业借助强 制性权力与非强制权力的使用对花农施加影响，目的是要花农顺从其管理或命令，此举往往使得龙头企业和花农 的渠道合作关系受到破坏。在此背景下，研究花卉市场 中渠道权力使用对渠道合作关系的影响十分必要，以期对 其他类型专业市场的渠道管理形成指导作用。 [关键词] 强制性权力使用 ；非强制性权力使用；渠道合作；关系承诺 [DOI编码] 10．13962／j．cnki．37-1486／f．2017．O1．008 [中图分类号]F304-3 [文献标识码]A [文章编号]2095—3410(2017)o1—0065—10 一 、 引言 论提出渠道治理方面的建议，希望对后续研究及渠 近年来，以“花农+龙头企业”模式为代表的单 道管理实践提供一定的参考价值。 个花农与其他经济主体联合进入市场的营销合作模 二、相关研究评述和研究假设 式逐渐成为我国花卉市场营销的主要形式。随着花 (一)渠道权力与使用 农与龙头企业合作的不断发展，合作的不稳定性也 GaskiJ．F．(1984)认为在营销渠道行为理论中， 日益凸显，集中体现为合同违约率高。高违约率显 渠道权力是指渠道一方对另一方在其经营决策方面 示花农与龙头企业之间合作关系的不稳定。这种不 施加的影响力 j。庄贵军 (2002)在对权力、冲突与 稳定性主要体现在两方面。一方面是花农的违约， 合作的关系研究中指出权力是一种被意识到了的能 花农可能会违约将花卉产品转售给其他高价格收购 力，主要存在于权力对象的感知中。而PayanJ．M． 者，违背契约精神；一方面是龙头企业的违约，龙头 (2005)认为渠道权力理论将渠道权力看成是一个 企业在花卉市场低迷时可能会违约拒收花卉 ，使花 关键因素，可以用这一关键因素来解释渠道成员间 农的合理利益受到损害。因此，如何降低违约率，提 的行为。通过搜索现有文献，本文发现，直到20世 高花农与龙头企业之间营销合作关系的稳定性成为 纪80年代中期相关学者才对权力的拥有和权力的 花卉市场营销迫切需要解决的问题。 使用进行了区分。FrazierG．L．等(1984)区分了权力 本文以渠道关系理论、渠道行为理论为基础，基 的拥有和权力的使用 j。综合上述文献，本文将渠 于关系承诺的视角，通过实证调研的方式研究龙头 道权力界定为渠道一方对另一方施加的控制力或影 企业强制性权力与非强制性权力的使用对渠道合作 响力。遵循这一思想，本研究主要关注在渠道关系 关系的影响，试图验证花农关系承诺在渠道权力使 治理中龙头企业一方权力的使用，探讨渠道权力的 用和渠道合作二者之间起调节作用，并针对研究结 使用对渠道合作的影响。 [基金项 目]本文是 山东省社会科学规划研究一般项 El“山东省生鲜农产 品营销渠道模式优化研究 ”(项 目编号： 11CGLJ02)的阶段性成果。 [作者简介]杜岩 (1970一 )，男，山东聊城人 ，山东财经大学工商管理学院副院长、教授