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基于TAM理论的用户对LBS推荐信息心理抗拒的研究 　　摘要：文章以TAM理论基础，从用户的心理角度出发，提出了相关因素影响用户LBS推荐信息心理抗拒的假设，并利用实证的方法对假设进行检验。研究结果表明，用户对LBS推荐信息的感知有用性和信息激励均显著负向影响强迫性感受;个性化特征和时间压力均显著负向影响强迫性感受和操纵意图推断;感知风险显著正向影响强迫性感受和操纵意图推断;感知易用性对用户操纵意图推断的影响不显著 关键词：TAM理论;LBS推荐信息;强迫性感受;操纵意图推断 一、 引言 据CNNIC报告显示，截止2015年年底，中国手机网民规模达到6.20亿，其中手机网购用户规模达到了3.40亿，占整体手机网民规模的54.8%。智能手机的快速普及为LBS推荐信息的发展提供了重要载体。LBS营销整合了服务和定位两大功能，使商家可以在正确的时间和地点为移动用户提供准确的信息。很多商家意识到了LBS营销这些优势，开始通过LBS营销提升客户量。例如，商家实时为用户推送的订餐、打车、旅游景点服务。这种在特定的情境下基于用户偏好和需求为用户推送的信息突破了传统网络营销在精准性和个性化上的限制。然而，带有诱导性和劝说性的LBS推荐信息可能引起用户的心理抗拒 二、 相关文献综述 1. TAM理论。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是1989年学者Davis在研究个体对信息技术的接受时提出来的（Davis，1989），该模型具有普适性。TAM模型认为个体对信息技术的实际使用行为会受到其行为意愿的支配，后者又会受到个体信息技术使用态度的影响，且决定个体信息技术接受态度主要有两个变量：感知有用性和感知易用性。具体模型如图1所示 2. LBS营销。LBS（Location Based Sevice）营销即商家基于位置服务技术，将服务信息发送到用户的移动设备上以实现营销目的一种手段。LBS营销模式可以分为签到营销模式、商业营销模式、生活营销模式和社交营销模式（姜海洋amp;曾剑秋，2015）。本文主要研究的是基于LBS的商业营销模式，其整合了移动互联网和电子商务的优势，通过定位动能和服务功能的结合，以移动用户为目标，向其推荐商品或服务信息。目前，较为常见的LBS商业营销模式是根据用户的偏好和地理位置，为用户推送周边的餐饮、娱乐等信息。例如，向商场周围的用户推送折扣信息，向车站附近的旅客推送出租车信息等。Merisavo等人（2007）的研究表明，LBS服务提高了移动广告的用户价值。但是，未经用户许可的主动式推荐信息唤起用户心理上的厌恶和反感情绪（Tsang et al.，2004;Kivetz，2005） 3. 心理抗拒理论。心理抗拒理论源于认知失调理论，由Brehem首次提出。该理论认为当个体感知自由受到威胁或侵犯时会设法解除威胁，并试图拒绝外部信息和建议以防止自由的进一步丧失（Brehem，1966），且个体感知自由受到威胁的程度越大，其抗拒的情感反应就越大（Miller et al.，2007）。心理抗拒的核心表达方式是强迫性感受和操纵意图推断。前者是指个体被迫接触而产生的情感反应（Edwards et al.，2002）;后者源于劝说知识模型，认为个体会构建关于劝说的知识结构，并基于此来判断他人的企图（Kirmani amp; Zhu，2007） 三、 假设提出 1. 基于TAM理论的假设。基于TAM理论，Gauzente，等人（2008）研究了用户对短信营销的态度，发现感知有用性和感知易用性对用户的行为意愿产生积极的推动作用。López-Nicolás等人（2008）基于TAM理论和创新扩散理论研究了用户对移动增值服务的接受态度，研究表明TAM理论的两个关键变量感知有用性和感知易用性显著影响用户移动增值服务的接受态度。LBS推荐是根据移动用户的位置及其历史消费需求为其推送信息，如果推送信息符合用户特定情境的需求，就能有效降低用户的抗拒心理（Unni R amp; Harmon，2007）。基于此，提出以下假设： H1：感知有用性越强，消费者的强迫性感受越低; H2：感知易用性越强，消费者的操纵意图推断越弱 2. 个性化特征。LBS推荐在获取用户位置的同时，通过挖掘用户的偏好，为用户推荐个性化的信息。这种推荐信息在一定程度上提升了用户对信息的兴趣，能引起用户积极的情感体验，不易唤起用户的劝说知识。因此，用户的强迫性感受和操纵意图推荐较弱。基于此，提出以下假设： H3：个性化特征越强，强迫性感受越弱; H4：个性化特征越强，操纵意图推断越弱 3. 信息激励。LBS推荐信息是基于用户情境为用户推荐的信息。信息在一定程度上迎合了用