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庄贵军版权 第三讲市场调研与市场调研策划 内容 营销信息与营销策划 营销信息系统 市场调研 市场调查的程序 市场调研策划 一、营销信息与营销策划 信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息 信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。 信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度 信息总是与决策问题相联系 企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险 考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的 二、营销信息系统 市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列 市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库 三、市场调研 市场调研是为解决营销决策问题而科学地收集、整理、分析和提供营销信息的方法与理论 所要解决的第一个营销决策问题就是：我们的机会在哪里？ 营销决策 营销决策是对若干个可达到某一目标的营销方案进行选优的过程 三层含义 营销决策要达到一个既定的营销目标，如某某产品在本年度末要达到15%的市场占有率 多套不同的可行方案，各有优劣 决策是综合考虑各方面因素而选优的过程 首先要解决的是：有多个机会，应该选择哪一个？ 科学决策与日常决策 科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基本原则；日常决策则有很大的随意性 科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策 科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味着错误，但科学决策正确的概率较大 科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良后果已经非常严重的情况下，才被认识到 市场调研与营销决策的关系 一个过程的两个不同的环节或阶段 决策是目的，调研是科学决策的依据 没有决策，调研无意义；没有调研提供真实可靠的信息，决策是盲目的 调研=收集、加工与处理信息；决策=利用信息 调研是基础，调研的质量会直接影响决策的质量 企业营销效果的影响因素与市场调研的内容 市场调查的内容 市场供求现状和趋势调查，包括市场商品需求情况调查，市场商品资源情况调查和市场商情变动情况调查 企业可控制因素影响情况调查，包括企业产品策略调查，企业定价策略调查，企业分销策略调查，企业促销策略调查，企业营销组合策略调查，企业与产品定位调查，广告效果调查 竞争情况调查，主要目的在于了解企业面临的主要竞争形式，企业所在市场的竞争烈度，企业在市场竞争中的地位，以及竞争对手的一些细节情况 其他不可控因素的影响情况调查，包括对影响企业营销活动的政法、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调查 消费者购买行为调查，包括购买动机调查，购买习惯调查，态度调查等 市场调查的类型 探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查 在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化 四、市场调查的程序 五、市场调研策划 市场调研策划也称为调研设计，是为收集和分析数据或资料而选择研究方法和研究内容的决策过程 市场调研策划的目的，是使信息的价值尽可能地大于信息的成本 市场调研的总体设计 市场调研的总体设计，就是根据所需要的信息，考虑进行哪种类型的市场调研 市场调研分为四种类型，即探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研 探测性调研是一种非正式调研 调研策划专指正式市场调研的设计 市场调研策划的内容和程序设计 第一步，尽量详细、全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系； 第二步，估计信息的成本和价值，说明进行正式调研是否值得； 第三步，选择适宜的方法收集资料； 第四步，选择适宜的测量工具； 第五步，进行抽样设计； 第六步，选择适宜的方法分析资料； 第七步，以书面的形式提出市场调研的计划 调研计划书的基本内容 第一，简要说明。简单说明每一个部分的要点，目的在于使有关人员不阅读全文，就能对调研计划有一个基本的了解 第二，背景。说明决策问题和影响它的因素 第三，目标。描述调研所能得到信息的类型和这些信息与决策问题的关系。另外，在此通常还要说明信息的价值 第四，调研方法。描述调研所要采用的资料收集方法、测量工具、抽样方法和分析技巧 第五，时间和成本。说明调研需要花费的时间和费用，与信息的价值相比较 第六，调研所得信息可能的应用 第七，附录。用技术性语言详细地描述调研所采用的方法和问卷 本章要点 营销信息与营销