绝对伏特加平面广告形式符号学探讨.docVIP

绝对伏特加的平面广告形式的符号学研究 　　摘要：绝对伏特加的平面广告随着其销量的增长和品牌的推广，经历了一个从物到非物，从商品销售到价值构建的过程。其平面广告形式以酒瓶、ABSOLUT字样和背景图片三部分为特征符号元素，将酒瓶和政治、文化、城市等方方面面联系起来，形成一套系统又多变的广告形式，宣扬了商品价值之外的情感、文化甚至是社会等深层次价值内涵。其巨大的成功给予当今及以后的平面广告形式以启示 关键词：绝对伏特加；；酒瓶；ABSOLUT；平面广告 1绝对伏特加平面广告形式的总体风格 始创于1879年的绝对伏特加是国际顶级烈酒品牌。它多次在福布斯奢侈品品牌中独占鳌头，不仅是因为其纯正圆润的口感、无与伦比的工艺，其品牌所展现出来的完美、极致和创造力更是名扬九州。而其极富创意且设计精妙的平面广告形式更完美地诠释了核心品牌价值，加速了品牌的传播和销量的增长 平面设计本身所具有的抽象性的符号语言在全球化的语境中更有利于我们抛开文化、种族、意识形态的分歧，达到感性的认知、审美的一致。对于平面广告形式而言，建立系统且多变的符号化特征是评价平面广告能否完美传达品牌核心价值的关键标准。而建立系统且多变的符号化特征，在不变中找变化，就是伏特加的平面广告多年所遵循的创意宗旨 通过对近千幅的绝对伏特加平面广告形式的分析，我们可以得出其平面广告形式的总体风格是以瓶身为基本元素，融入社会、政治、文化、娱乐等生活的各个方面，多方位多角度地诠释其内在含义 2绝对伏特加平面广告形式的符号构成及意义 平面广告一般是由标题、正文、广告语、插图、标志和色彩六部分组成。而纵观绝对伏特加的平面广告，基本的组成要素只有三个，分别是伏特加酒瓶、ABSOLUT字样和背景图片部分。这三种独特的符号元素蕴含了绝对伏特加内在的、独特的意义 2.1酒瓶元素 晶莹剔透、长颈圆肩、不贴有任何标签的酒瓶是其独具魅力的品牌展示。完全透明的酒瓶之中，酒水熠熠生辉，成为最纯粹的装饰。剔除了奢华，美反而被发挥到了极致。只有对自己的酒质有绝对的信心，才会有如此大胆的设计。在绝对伏特加的平面广告中，酒瓶的形式不可或缺，是其品牌功能的自信传达。绝对伏特加的广告将酒瓶放到及其明显的地位，将酒瓶作为画面的主角来展示，将其毫不掩饰的产品卖点化作为美感来展示，不仅具有一般平面广告的宣传推广的功能意义，更赋予其内在的美学意义和情感联想 2.2 ABSOLUT字样 从某种程度上讲，平面广告的成功与否，首先体现在广告的符号语言的传达上。符号语言的意义是以独特、新颖和趣味的语言来传达设计主题。广告的符号语言必须具备足够的符号性和代表性，有特点的符号语言才能最大程度地吸引消费者的目光。在绝对伏特加平面广告里，ABSOLUT字样，是绝对伏特加平面广告语言的代表性符号。本身伏特加和政治、音乐、时尚等元素并没有直接的联系，而“ABSOLUT XX”形式的命名，通过各种平面广告的传播之后，就生成了一种固定语式，使人们看到类似“ABSOLUT XX”的词组的时候就会很自然地联想到伏特加酒。同样的，通过与国际知名的艺术家和设计家们共同创作的平面广告作品，运用多种艺术表现手法将伏特加置入时尚环境中，也赋予了这种产品新的品牌价值和意义。所以，ABSOLUT字样的语言符号的延续进一步体现了其平面广告形式的符号系统的继承与创新，更在内涵深处从产品的功能意味走向了个体与群体归属感意味 2.3背景图片 每一幅成功的平面广告就是一幅优美的图像系统。一般的图像系统是由图形来言语，文稿来诉说，色彩来表达。对于伏特加的广告而言，其图像系统是围绕瓶体这一主角，来诉说ABSOLUT XX寓意，所以其背景图片既是表征的又是内在的。将每一幅伏特加平面广告的主题通过合适的图形和色彩，巧妙地运用各种构图法则来直观地展现主题目的。又将瓶身这一主角巧妙地融化在图形里，通过图像符号美感的捕捉，来传达出其内在更为含蓄深沉的意义。由此，独特的手法赋予了绝对伏特加的平面广告以多变且创新的功能价值，更在内在通过各种形式的展现予以消费者交流内心的价值观和生活方式，有体现历史文化与社会的深层含义 3绝对伏特加平面广告形式的语境分析与符号提取 我们生活在一个商品信息泛滥的消费时代，随着人们的购买方式从物到非物转变，购买的目的也从寻求商品功能向着寻求抽象的精神意义发生转变。平面广告的设计，也从最初的单纯宣传其功能特征，建立其品牌知名度，向构建商品的背后价值转变。因此我们不难理解绝对伏特加的平面广告形式的多方位诠释：其在保证产品基因的基础上，创造地结合了各种表达形式，形成一种独特的产品群属性，即以酒瓶为主角，它可以代表任何属性，可以通过任何事物让消费者产生联想。纵观所有的伏特加广告形式，按照其内在含义的不同，大致