唯品会消费者网上购买行为剖析.pdf

经《济师)2017年第2期 ●经济观察 唯 品会 消费者 网上购 买行为剖析 ●陈灵勇 摘 要 ：随着信息技术与互联网的飞速发展 ，消费者的购买 发生了巨大变化，这一变化使消费者心理和行为较以往呈现出 行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物转变，同时消费者网 新的特点和趋势： 购越来越呈现个性化、多样化、主动性、理性化的特征 ，唯品会的 1．凸显个性化消费的特性。消费者的消费需求特征随着技 成功就充分说明了这一点。因此，在 目前 日趋激烈的市场竞争条 术 、社会的发展经历了一系列变化，直到市场经济发展到今天， 件下，剖析唯品会消费者行为是着眼于研究网络消费需求特点、 电子商务平台的出现，在网络营销环境下，消费者的消费行为从 内容和特征，分析影响网络消费者行为的因素和购买过程，从而 以往的盲从跟风 ，转变成以求新、求优动机为导向，朝着个性化 探索和研究唯品会电子商务应 当如何进一步制定营销策略 ，来 方向发展。消费者可以通过网络更加方便 、快捷、全面地了解某 适应消费者行为的改变，满足消费者的各种需求以吸引和促进 一 商品的性价比、售后服务 、顾客评价等方面的信息，并且网站 顾客消费，继续保持唯品会市场优势地位，获得持续发展的空 上的商品品类繁多 ，门类齐全，应有尽有 ，扩大了消费者对商品 间。 选择的余地和范围，同时消除了地域、时间和其他条件的制约，消 关键词：顾客 消费者行为分析 网上购物 营销策略 费者能凭个人喜好和意愿挑选和购买商品或服务 ，个性化消费 中图分类号：F213 文献标识码：A 成了消费的主流。正如唯品会网络消费者反映，“人们在短时间 文章编号：1004—4914(2017)02—07l一02 内就能找到自己满意的东西”。同时，个性化消费也使网络消费 需求呈现出差异性 ，不同的网络消费者因民族不同、信仰不同、 一 、 网络消费者的特点 生活习惯不同、性格不同、爱好不同会产生明显的消费需求差异 根据唯品会有关网络营销管理机构和研究人员所做的消费 性。 人群和消费者满意度等调查结果显示，唯品会网络消费者有如 2．需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性。在传统的商业 下特点： 模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次延伸发展，而在网 1．中青年消费者居多，年龄在2O到40岁的网民占很大比 络消费中，人们的需求具有逆向扩展性，即由高层次向低层次扩 例。唯品会是一个专门做品牌折扣特卖的电商网站，其 “一站购 展。如唯品会网络消费之初 ，消费者侧重于奢侈品和精神产品的 物，时尚体验”的风格深受中青年消费者的喜爱。他们大部分人 消费，而到了网络消费成熟阶段，消费者掌握了唯品会营销决策 更适应和欣赏唯品会购物网站营造出一种氛围，感觉到在这种 和营销策略，并对唯品会网络消费产生了信任感之后，消费者则 氛围内购买产品就是一种享受。 转为热衷于 “名品时尚折扣”，购买 “国内二三线品牌”及 日用消 2．具有较高文化水平(大专以上)的居多，教师、学生、科技人 费品，满足内心对品牌商品的追求。同时，网络消费需求还具有 员和公务员比例较高。他们熟悉电脑操作 ，有较强的浏览阅读能 交叉性，在网络消费中，各个层次的消费需求之问还广泛存在交 力，是唯品会主要上网用户。 叉现象。如在同一张购货单上，消费者可以同时购买几种层次不 3．中等收入阶层人员居多。唯品会货品层次广泛，结构合理， 同、档次不同的多种商