蒙牛的品牌传播策略.docVIP

蒙牛的品牌传播策略 摘要：随着中国经济的快速发展，越来越多的企业开始注重自身品牌传播，以提高自身品牌形象，扩大品牌知名度和美誉度。蒙牛也不例外，自蒙牛成立以来，一直在自身品牌传播策略方面进行不断创新，创造奇迹。本文将从品牌定位、品牌传播策略、品牌传播缺陷等方面对蒙牛的发展进行分析和评价。 关键词：品牌传播、事件营销、广告、媒介 目录 一、蒙牛概况 4 二、品牌定位 4 三、蒙牛品牌传播策略 5 （一）依托伊利和“内蒙古”的名气，提高品牌知名度 5 （二）加大广告投放，聚焦强势媒体 6 （三）借势营销，提高品牌宣传效果 6 四、蒙牛品牌的 8 （一）蒙牛品牌概念遭质疑 8 （）品牌方面的不足 8 五、解决措施 10 （一）提高产品质量，注重细节 10 （二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 10  一、蒙牛概况 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量最多。主要业务是制造液体奶、冰激凌、奶片和其他乳制品。2015年，“蒙牛”品牌荣登《中国品牌价值研究院》主办的“2015年中国品牌500强”榜单第78位。目前为止，蒙牛产品不仅覆盖国内市场，蒙牛特仑苏、优益C及冰品系列也早已远销到蒙古、新加坡、缅甸等国家及香港、澳门地区，并在陆续推进出口马来西亚、印尼、加拿大等地区。 二、品牌定位 蒙牛在创业初期,作为一个“无工厂”、“无奶源”、“无市场”的三无产业，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的策略，但在市场上，既有国际知名品牌达能、雀巢等，又有国内巨头三元、光明和伊利。 面对当时的外部环境和自身的发展状况，蒙牛对自身的品牌做出了清晰地定位，它在产品包装上, 别出心裁地印上了向伊利学习, 争做内蒙古第二品牌的口号, 让所有的消费者耳目一新。要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。 （三）借势营销，提高品牌宣传效果 1.携手NBA，共同推动“中国牛奶运动”。?2007年蒙携手NBA共同推动“中国牛奶运动”。1月22日，蒙牛与美国职业篮球协会（NBA）在京联合宣布，双方结成官方合作伙伴，承诺利用蒙牛与NBA在营养与体育方面的专长，共同推动“中国牛奶运动”。为“中国牛奶运动”第一次注入了国际力量，蒙牛的“世界牛”目标也将全面加速推进。 蒙牛品牌的 （一）蒙牛品牌概念遭质疑 蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已受到更加严峻的挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，也有其收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要收购。那么由此可以看出，“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。草原这一价值本身就受到了质疑，越来越泛化，那么建筑在之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。 （）品牌方面的不足  从新华网联合全国糖酒商品交易会办公室发布的《2015年度食品品牌口碑报告》中了解，在液态奶的研究数据中，伊利口碑总指数5.40，光明口碑总指数5.01，蒙牛口碑总指数2.42,位居第三，现代牧业口碑总指数2.37位列第四，紧追蒙牛。从这些数据显示结果中可以看出蒙牛的口碑和品牌价值和伊利、光明之间的差距不是一星半点。 五、解决措施 （一）提高产品质量，注重细节 蒙牛要想扩大其品牌价值，首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提。对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。蒙牛依赖事件营销打开了知名度，但产品质量问题却是影响其发展的强大阻力。蒙牛集团为此要建立全过程、全方位、全员的三全质量管理体系，通过对产品链全过程监控、全方位严格的检测标准、全员责任到人，保证产品质量零缺陷，从而为中国人提供了一个安全和谐的健康消费环境。 （二）口碑宣传，打造品牌粉丝团 口碑宣传在消费者行为和态度中起着重要作用，被誉为“零号媒介”。在口碑宣传方面蒙牛可通过各种传播途径和企业领导人形象塑造，以及企业和消费者的双向互动等方式进行品牌宣传，并将蒙牛“一点一滴的幸福”、“只为优质生活”的品牌理念融入到宣传活动中。此外，持续建立和维护蒙牛与运动、公益之间的联系，提升品牌在消费者心中的好感，并与消费者建立起内在和外在的联系，打造蒙牛品牌粉丝团。  参考文献： [1]《糖烟酒周刊》李光斗 赢在“注意力”——蒙牛品牌传播策略分析 [2]中华工商时报 财经周刊 乳业格局悄然生变 2016-11-11第5版 [3]中国产业信息网 行业频道 2016年中国乳业市场现状及发展前景分析 [4]新华网 2015年度液态奶口碑：伊利光明蒙牛名列前三甲 [5]中国商人[J] 第137期 [6]新经济[J] 1月刊