蒙牛营销渠道分析(11.docxVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 5 蒙牛营销渠道分析 福建师范大学协和学院 国际商学系 成员：电子商务2班124182013050洪东海 电子商务1班124182013032奚畅 目录 TOC \o 1-3 \h \u  HYPERLINK \l _Toc2187 摘要  PAGEREF _Toc2187 1  HYPERLINK \l _Toc24196 一、蒙牛集团概况  PAGEREF _Toc24196 2  HYPERLINK \l _Toc1568 二、营销渠道的建设  PAGEREF _Toc1568 2  HYPERLINK \l _Toc4263 2.1营销渠道的长度  PAGEREF _Toc4263 2  HYPERLINK \l _Toc13102 2.1.1直接渠道（生产商消费者，蒙牛的电商崛起）  PAGEREF _Toc13102 2  HYPERLINK \l _Toc29364 2.1.2间接渠道  PAGEREF _Toc29364 2  HYPERLINK \l _Toc13956 2.2营销渠道的宽度  PAGEREF _Toc13956 3  HYPERLINK \l _Toc15583 2.3营销渠道的广度  PAGEREF _Toc15583 3  HYPERLINK \l _Toc27034 三、分销商管理  PAGEREF _Toc27034 3  HYPERLINK \l _Toc17521 3.1分销商的选择  PAGEREF _Toc17521 4  HYPERLINK \l _Toc28548 3.2分销商的管理及冲突解决  PAGEREF _Toc28548 4  HYPERLINK \l _Toc24435 四、推荐营销渠道发展的对策和建议  PAGEREF _Toc24435 4  HYPERLINK \l _Toc4191 五、总结  PAGEREF _Toc4191 5  HYPERLINK \l _Toc16093 小组分工说明：  PAGEREF _Toc16093 5  【摘要】 内蒙古乳业第一品牌是伊利，蒙牛以创“第二品牌”为口号甩掉竞争对手实现飞跃式发展，蒙牛创造的奇迹值得我们去学习，我们小组通过资料调查和讨论主要分析蒙牛发展过程中对营销渠道的建设，经销商的管理，并提出我们对蒙牛未来在渠道建设方面的对策和建议。 【关键词】 渠道建设；经销商管理；问题及发展建议 一、蒙牛集团概况 蒙牛是一家总部位于中国内蒙古省的乳制品企业，在开曼群岛注册，主席为牛根生。成立至今已经成为奶制品营业额第二大的企业，目前已经在香港交易所上市，主要业务是经营制造液态奶、冰淇淋和其他乳制品。到目前为止，蒙牛集团已在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有酸奶、冰淇淋，液态奶，奶品，奶酪五大系列400多个品种，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 二、营销渠道的建设 蒙牛一出世就以创乳业“第二品牌”为目标，因此不同于其他一些乳业公司在区域市场精耕细作，而是布局全国市场，蒙牛在营销渠道的设计上首先选择了伊利市场占有率较低的一线城市如香港，深圳，广东，在形成品牌影响力后，二三线城市也就不攻而破了，在分销渠道的设计商遵循了传统的乳品分销结构，下面具体从渠道的长度，宽度，广度来分析。 2.1营销渠道的长度 2.1.1直接渠道（生产商消费者，蒙牛的电商崛起） 随着电子商务的不断发展，网购已经成为人们的主流购物方式之一，蒙牛进军电子商务市场，实现直接销售，本来快消品毛利低且顾客购买习惯很传统，就是区去超市集中购买，而且相对于传统渠道的销售，电商的销售份额占比很小，但是却可以为蒙牛新产品打入传统渠道提供一个试销平台，使试错成本降低和快速打开市场，比如“特仑苏”在上海地区借助“易购365”，快速建立了销售渠道和积累了市场口碑。当然，除了电商渠道外的直销还有建立社区进行服务型家庭直销——送奶上户，等等。 2.1.2间接渠道 蒙牛的间接分销结构为：生产商——分销商——二级批发商——零售商，不同的产品设立不同的事业部，每个事业部负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端。对于产品单价较低，销售地域广而且消费者又经常购买的产品，生产制造商利用直接渠道的销售的效率会下降，而利用间接渠道的效率则较高，蒙牛实现快速发展很大的一个竞争优势在于它的渠道优势，但蒙牛在渠道建设方面采取“水到渠成”策略，