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快速消费品营销渠道管理研究 　　摘 要：随着社会主义经济体制的日趋成熟和完善，快速消费的发展日益激烈。营销渠道作为快速消费品企业最重要的资源之一，对企业经营效率的提升和综合实力的增强具有不可或缺的作用。营销渠道的整合变得愈加重要，渠道管理是否科学更代表着企业竞争力，企业营销渠道管理势在必行 关键词：快速消费品；营销渠道；营销渠道管理 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki2016.26.029 由于我国经济体制的持续发展，快速消费品行业飞速发展，营销渠道对其发展的重要性不言而喻。竞争日益加剧，快速消费品营销渠道所面临的问题逐渐显现出来，研究快速消费品营销渠道管理就变得十分必要 1 快速消费品及营销渠道概述 1.1 快速消费品的概念、种类及其特点 快速消费品通常指的是“使用寿命较短，消费速度较快的消费品”，包括食品、酒水、烟草和卫生用品等等。快速消费品的分类有很多种，其范围也随着快速消费品的发展不断变化。AC尼尔森市场研究公司（Acnielsen）将快速消费品划为两大类：食品饮料类和非食品饮料类。消费者多表现为习惯性购买，且具有冲动性，购买过程简单而迅速。再者，消费者的品牌忠诚度不高，产品同质化严重，消费者的选择空间很大，更换障碍较小，对品牌的转换较为随意 1.2 快速消费品营销渠道的概念和特点 快速消费品营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。它主要有以下特点：首先，需求层次较多。快速消费品涉及日常生活所必需的各类产品，为了满足不同类型不同阶层消费者的不同需求，要求营销渠道具有多层次的零售方式。其次，市场覆盖率较广。快速消费品的消费者多且分散，对其分销网络的覆盖率要求较高。再次，购买频率较高，数量较少。消费者每次购买数目较少，次数却较多，通常采纳密集型营销渠道。最后，物流要求较高。快速消费品消费周期短，购买重复，企业要将产品快速送到消费者手中，对物流周转速度的要求也相应提高 2 快速消费品营销渠道管理存在的问题 近年来，快速消费品营销渠道出现了一些新的变革，比如国内外零售终端力量崛起，营销渠道由传统水平模式向新型垂自模式转变，以及物流行业深刻变革等，快速消费品企业在营销渠道的管理上尚未跟上经济发展的节奏。渠道管理问题层出不穷 2.1 渠道成员间不正当竞争，窜货问题层出不穷 不正当竞争行为，通常指的是企业采取非法或不道德的手段和方式参与市场竞争的行为。从长远角度来看，损害了他人的利益，也会对自身的发展造成不利影响。但实际上很多企业为了维护自身的利益，采取各类不合法的手段竞争，而不顾对他人合法权益的侵犯，影响市场渠道的稳定。如果渠道成员为寻求自身利益，不顾市场稳定恶性窜货，导致市场价格混乱，容易造成渠道成员和消费者对产品不再信任，使企业自身利益受到损害，也会破坏企业和渠道成员间的友好合作 2.2 渠道成员忠诚度不高 企业在市场中寻求发展，离不开科学的渠道管理，渠道成员忠诚度的高低很大程度上制约和影响着营销渠道的管理。目前，某些渠道成员忠诚度并不高，他们唯利是图，只注重短期利益，而不注重品牌、顾客满意度、客户关系等问题，不顾长期战略性伙伴关系的建立，致使合作无法长久 2.3 信用度恶化，货款拖欠问题严重 信用度恶化、渠道成员拖欠货款的问题呈愈演愈烈之势，亟待引起企业更大程度上的重视。一些渠道成员不遵守协约规定，撕毁双方合约，拖欠货款，已成为司空见惯的事情，这使得企业不能及时收回销售货款，造成流动资金紧缺，制约了企业再生产，给企业造成了极大的经营风险 2.4 渠道成员缺乏品牌意识 品牌正逐步成为企业经营的核心，对企业的生存和发展中起着决定性作用，但真正具备品牌意识的渠道成员并不多。因为对竞争和品牌的了解不够深入，渠道成员习惯于运用广告和促销来拉动销售。但很多渠道成员对广告费用抱有不正当的想法，也不认真执行计划，给企业带来负面影响 3 快速消费品营销渠道管理的对策 3.1 完善商品防窜货系统，巧防严查 渠道窜货层出不穷，目前常用方法有：（1）厂商一体化。将具有较大销售网络的代理公司购买或控股，使之成为自己的销售网络，实现市场流通真正可控。（2）制定现实的营销目标。根据市场定位和自身资源评估，制定切合实际的营销目标。（3）签订不窜货乱价协议。该协议具有一定的法律效益，为规范市场价格提供了法律依据。（4）外包装区域差异化。对同样的产品，根据区域的喜好差异，采取区域独特的包装。（5）统一配备发货车，统一签发货运单。在货运单上，标明地点、客户名称等相关信息，与区域业务员取得联系进行监督。（6）完善促销政策。合理制定促销目标