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第九章 公关与权力营销 公共关系 权力营销 案例：身边的公关与权力营销 2004年全国普遍爆发禽流感 老百姓吓得不敢吃鸡 一方面宣传吃煮熟的鸡不要紧（公关） 另一方面请卫生部长公开吃鸡（权力营销） 鸡的销售逐步趋向正常 第一节 公共关系 基本概念 三要素： 公共关系促销策略 教学目标 使学生能了解公共关系的含义、公共关系的构成要素； 使学生能熟悉公共关系策略。 案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们阅读全文并思考： “卫生部长解除一场流感危机”对养鸡场而言，是否是一场公关活动？（提示：从公共关系的含义、广告与公关的差异角度分析） “卫生部长解除一场流感危机”如果是公关活动，与广告有何差别？ 一、基本概念 涵义 功能 1.涵义 公共关系是指企业利用一切非商业性的方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。 公共关系的任务就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展经营活动时，争取得到公众的理解和支持，从而优化企业的生存发展环境。. “公共关系”是企业的一种“无形资产”，它与企业的资金、技术、人才并列为企业经营管理的“四大支柱”。 趣味讨论： 请客、送礼、拉关系是不是公共关系？ 广告与公共关系有什么不同？? 案例讨论：假如有人跳楼 假如你是金茂大厦公关部长 有人突然从几十楼高度跳下，落地后死亡 你应该如何及时公关？ 广告与公关的差异 广告 公关 化钱多 化钱少 自己说自已好 别人说自已好 了解你 喜欢你 效应快不持久 效应慢但持久 要点警句： 公共关系强调双向传播沟通关系。 2.功能 沟通信息 促销手段 树立形象 案例：日通公司 日通公司是日本一家大公司 由于业务的发展，要迁往同城另一地块 搬家那天，几十辆车同时出发，声势浩大 出发时打出“衷心感谢老社区的支持”的标语 到达时打出“愿意成为新社区的朋友”的标语 行人注视，媒体大量报导。搬家也成为新闻。 不化钱，让人们了解了日通搬家和日通的新地址。 二、三要素： 主体：企业或其他社会组织 客体： 顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介 信息传播体——公共关系的媒介. 要点警句： 课堂练习：公共关系的客体是： A、 企业本身 B、 企业的公众 C、 信息传播体? 传播内容 与新闻界建立联系 产品宣传报导 企业沟通活动 游说 咨询 案例：金星彩电着火后 苏北农村有一农民家着火，金星电视机烧得面貌全非。 过年闲着，有人提议试用电视机。结果图象清晰、声音宏亮。 当地报纸专题报道，成为美谈。 上海电视机厂闻知后，立即派人送去新彩电并把旧彩电收囬，放进展览室。 当地报纸再次刊登消息，顾客掀起了购买金星彩电的热潮。 传播方法 创造和利用新闻 举行演讲会报告会 开展特别活动 编写宣传材料 建立统一标识体系 案例：鸽子飞进52层大楼 美国碳化公司新建52层大楼。 搬迁前公关部正在策划。 突然有几十只鸽子飞进大楼，有的已受伤。 公关部决定封闭门窗，用水和食物招待鸽子，对受伤亡鸽子及时治疗。 同时通知报社和鸽协，受到了社会的一致好评。 真是创造利用新闻、开展公关的典范。 三、公共关系促销策略 专题创意 媒介事件 情感服务 公益活动 1 .专题创意 专题创意概念: 公共关系的专题创意活动是充分运用公共关系人员的创造性思维,以商品促销为目标,精心策划和组织的主题鲜明,具有轰动效应的公关活动. 这种创意很难有一套原则和方法,必须依靠企业公关人员的广播知识,丰富想象和实际经验去刻意创造. 案例：长城饭店 别出心裁，邀请里根总统在长城举办告别酒会 2000多名文字和摄影记者云集长城，纷纷报导酒会 长城饭店知名度、美誉度大增 长城饭店客房入住率大为提高 专题创意获得圆满成功 2 媒介事件 媒介事件涵义： 企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动. 案例：第七百货 第七百货开展“情真品四十载,关爱永远七百”为主题的店庆40周年活动,颇具有魅力。本市各大报纸,、杂志、电视,纷纷做了报道. 3.情感服务 情感服务的涵义: 就是向公众提供各种实惠服务为特征,把企业形象与优质服务融为一体,感动公众,加以理解,以具体的实际行动向公众表明企业的诚意