品牌的规划方法.pdfVIP

MODERN ENTERPRISE 专 栏 CULTURE 一文／tL琳育 关于品牌规划的概念很多，各种管理理 既有品牌的规划，一种是新品牌的规划。 牌的规划方法 论书上也不少，我从一些实用的方法 、角 对现有品牌规划，就要按照品牌联想与外 度来阐释对品牌规划的理解 。 延、品牌现状 回顾分析 (包括知名度、关 在做品牌规划时，需要按照结果导向的 誉度、忠诚品质认知等 )、竞争对手品牌 方法来进行企业的品牌规划，不能呆板地 分析、消费者状况分析 (包括消费者的需 按照教条 “一招打天下”，去任何地方都 求和期望、消费者的使用习惯、认知与满 是那 “三板斧”。 意度等 )，通过大量的调查访谈和取样归 我常用的是鱼骨剌法，如下图所示： 类分析，从而得出品牌的现状分析及规划 在鱼尾处，需要搞清楚企业的品牌现状； 切入 点 。 口 在鱼头处 ，设定清晰的企业 品牌 目标 ； 对于新品牌，则要把握住消费者状况 口口 中间环节，主要分为执行层面和策略层面 分析 (包括消费者的需求和期望、消费者 两部分，具体 内容分别为品牌定位与品牌 的使用习惯、消费者对竞争对手的认知与 结构、品牌的核心价值、品牌管理：品牌 满意度等)、竞争对手品牌分析、企业的 识别系统、品牌传播、品牌推广投资和监 品牌期望及产品的特性分析，得出品牌的 控 。有了这个图，我们就一 目了然地明白 现状分析及规划切入点，进而塑造一个消 了工作任务和整体思路。 费者需要的品牌形象，给企业设计出企业 需要的品牌资产 国 第二部分 豳圈隧 鱼头——品牌 目标分析 了解 了鱼尾，下一步要明确鱼头，我 们的品牌 目标是什么?品牌 目标有时也称 ■●—■ ■—- 品牌愿景，它就像迷雾中的灯塔，为航船 指明前进的方向。品牌 目标就是告诉消费 第一部分 者、股东及员工：品牌未来的发展方向和 鱼尾——品牌现状分析 品牌未来的 目标。 品牌现状