《論文領域消费者行为》御宅族特质倾向对ACG消费行为.PDFVIP

《論文領域：消費者行為》 御宅族特質傾向對 ACG消費行為之影響 Effect of the OTAKU Disposition on Consumer Behaviors toward ACG 曾紀幸∕國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系教授兼副校長 Chi-Hsing Tseng, Professor and Vice Principal, Department of Marketing and Logistics Management, National Pingtung Institute of Commerce * 姜昱伊∕國立中山大學企業管理系博士候選人 Yu-Yi Chiang, Ph.D. Candidate, Department of Business Management, National Sun Yat-sen University 王佳文 林佳宏∕國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系學生 Chia-Wen Wang, Chia-Hung Lin, Student, Department of Marketing and Logistics Management, National Pingtung Institute of Commerce * 通訊作者： 高雄市三民區本松街 3號 (807) Tel: 07-3940718 E-mail: j2chiang@ms34.hinet.net 御宅族特質傾向對 ACG消費行為之影響 Effect of the OTAKU Disposition on Consumer Behaviors toward ACG 摘要 「御宅族(OTAKU) 」被用以形容超凡地熱衷投入於特定領域事物但缺乏社會意識、喜歡關在 家裡卻不注重生活細節的人士。近年來因為資訊科技與網路的發達，以及日本動漫產業的興 起，御宅族成為社會的一個特殊族群，也形成一股新興的次文化。藉由社群力量的擴大，此 族群對社會動向與商業行銷帶來的影響亦逐漸吸引研究者的目光。因此，了解台灣御宅族的 生活型態與人格特質，以及御宅族對於動畫、漫畫與遊戲(ACG)商品或服務的特殊耽迷所衍生 御宅族對 ACG的重度消費行為等，遂成為在行銷領域上重要的新議題之ㄧ。 為了獲得較深入的人文調查之洞見與兼顧客觀的量化數據分析結論，本研究採質性與量化研 究並用。在質性方法上，首先進行觀察法與焦點群體訪談，慢慢引導具有強烈自我概念的御 宅族陳述其對周遭事物的看法與對 ACG的消費行為。再依觀察與訪談的結論發展問卷，並藉 由焦點群體訪談之受訪者引介，尋找具有御宅族特質的同好，完成 80份御宅族的問卷調查， 作為量化分析的資料來源。並採由探索性因素分析 (EFA)轉為驗證性因素分析 (CFA)方式，建 構本研究「以御宅族特質為自變數來探討其與 ACG消費行為之關係結構模式」。 在量化資料分析方面，經由探索性因素分析，顯示御宅族與 ACG的關聯會表現在包含「 ACG 深究」、「動漫沉迷」、「室內活動」、「自我優越」與「興趣深化」五種特質因素與「ACG 消費」之消費型態因素；驗證性因素分析則用於探究因素間的關聯。繼而以結構方程模式(SEM) 進行變數結構模式的驗證。驗證結果顯示模式適配度在部份指標顯示為良好適配；而由模式 路徑分析結果則可進一步解釋，偏向人格特質、價值觀方面的御宅族特質傾向，並非影響其 對 ACG消費的主要原因，對於 ACG的濃厚興趣與參與意願之特質傾向，才是影響其對 ACG 消費的關鍵因素。依據研究發現，本研究並針對御宅族市場提供行銷層面的實務建議。 【關鍵字】：御宅族、特質傾向、ACG消費行為 Abstract OTAKU refers to those