基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型.pdfVIP

上 海理 工 大 学 学报 第23卷 第l期 J．UniversityofShanghaiforSciencemadTechnology Vol 23 No l 2001 文童编号：l007 6735(2000)04-007l一04 基于博弈论的电子商务零售商与传统 零售商的价格竞争模型 蔡 津，张正华 (上海删工大学 管理学院，上海 200093) 摘要：运用博弈论与信息经济学的理论对电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格 竞争进行分析，建立价格竞争模型，寻找两者均可接受的均衡价格，并结合我国开展电子商务 的现状，给出了几点政策性的建议． 关键词：电子商务：博弈论；价格竞争：零售商 中圈分类号：F019．1 文献标识码：A 在物质产品极大丰富的买方市场中，可以假 虑不同的运输成本之外，还应考虑现实中具有上 设大多数产品是同质的．替代弹性无限大．在这 网条件的消费者人数及消费者对不同购买方式的 种假设下，如果企业的竞争策略是价格而不是产 偏好程度．本文试图为这种情况下电子零售商与 量，则存在 “伯川德悖论”(Bertrand Paradox)，即 传统零售商的价格竞争建立博弈论数学模型、找 使只有两个企业，在均衡情况下，企业竞争的结果 到两者均可接受的均衡价格 是价格等于边际成本．企业的利润为零．解开这 1 引入博弈论原理Il1 】 个悖论的方法之一是引入产品的差异性 如果不 同的企业生产的产品存在差异性，替代弹性就不 博弈论对参与人、信息等术语作出如下的 会是无限的、此时消费者对不同企业的产品有着 定义： 不同的偏好，价格不是他们感兴趣的惟一变量， a．参与人 指一个博弈中的决策主体．它的 在这种情况下．均衡价格不会等于边际成本．产 目的是通过选择行动(或策略)以最大化自己的支 品的差异性有多种形式，在经典的豪泰林模型中 付(效用)水平．本文中的参与人是电子商务零售 考虑的是一种特殊的差异——空间上的差异，即 商A与传统商务零售商B． 产品在物质性能上是一致的，但在空间位置上有 b．信息 指参与人有关博弈的知识，特别是 差异．消费者除支付产品的价格外还得支付不同 有关其他参与人的特征和行动的知识． 的运输成本． c．策略 参与人在给定信息集的情况下的 根据以上分析．作者认为，目前的阿络环境属 行动规则，它规定参与人在什么时候选择什么行 买方市场，即使电子商务零售商与传统零售商所 动．用St表示第i个参与人的所有可供选择的策 出售的大多数产品是完全一样的，但由于两者出 略集合．Si={S 】，Si表示第i个参与人的特定策略． 售产品的条件和消费者的购买环境存在较大的差 d．支付 指在一个特定的策略组合下参与 异．因此，电子零售商与传统零售商所出售的产品 人得到的确定效用水平，或者是指参与人得到的 实际上是不同质的，替代弹性不会无限大．在商家 期望效用水平．所有参与人的支付函数％为 追求利润最大化的前提下，存在价格竞争．但在 “l “l( ，…．S{，…． ) 电子零售商与传统零售商的价格竞争中，除要考 e．均衡 所有参与人的最优策略的组合． 收稿日期：2000．05．17 作者简介：蔡 津(1975 ．女．硕士研究生