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* * 促销品质管理 —督导培训教材 By：陈道义 2002年7月17日 内 容 ? 中国企业市场营销现状浅析 ? 何为Sales Promotion? ? 何时需要做消费者促销，促销形式有哪些？ 促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析 B、对方便面知识的详细掌握 C、其他相关能力（POP、沟通、管理、分析） 促销标准流程与品质管理： A、督导根据企划月报、周报安排相关促销 B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式 C、活动前的准备：POP写作、促销相关道具准备、 促销员的招募与培训。 D、周末促销现场的考核与指导 E、促销效果的评估与改善建议 ? 附件：促销员及督导相关管理表格 ? 中国企业市场营销现状浅析 中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。 很多企业是追求最大、鼓励最大，而未来真正赚钱的却是那些追求最佳、鼓励最佳的企业。 中国企业目前处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。它的需要来自日趋激烈的市场竞争和变化多端、日趋成熟的市场需求，它的缺乏在于专业营销知识在企业实际操作中尚属刚刚开始。 营销领域有广阔发展空间 ? 何为Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。 ?何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？ 下列情况可能需要做消费者促销： A、新产品上市时 促使消费者试用购买新产品 B、竞争者纷纷从 事促销活动 对付竞争、扩大销售 C、通路或仓库临期品过多时 处理临期，利以新品推广 D、通路客户要求 配合营业推广 E、特殊节假日 塑造企业及品牌形象 消费者促销常见的形式有以下几种： Out-Store部分 买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动 In-Store部分 捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持 Others-部分 In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内） ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内） 派样、晚会、会员制、俱乐部… ?促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析（5W1H） 消费者是营销人员的“衣食父母” 1-W ：WHO（谁买）： 从两个角度讨论 1、谁是我们的主要消费者 才能集中火力，全力进攻 口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族 皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层 2、谁参与了购买决策： 在购买决策里，人们扮演的角色有五种： ●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。 必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色 针对不同的对象，设计不同的诉求重点 全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择 2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论 1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B 必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么 牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙 高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足 早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快 后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股 3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论 1、购买地点 KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等 明确重点推广通路以及有效促销点的选择 2、使用场合 室内、室外、独享、分享、早上、晚上等 利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量 雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐：任何食物的好搭档 雪津纯生：好东西要和朋友一起分享 4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论 1、购买时机 确定促销的时间段及促销档期 2、购买频率 3、购买数量 把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者 确定有效促销方式及进行市场细分 夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？