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2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 服务的可分离性及其影响： 一项基于消费者视角的研究 郭贤达庞隽 摘要在本研究中，我们提出服务的生产过程和消费过程在时间和空间上是可 以分离的，因此不可分离性不是服务区别于有形产品的独有特征。通过实验1， 我们证明服务的可分离性会正向影响消费者的服务便利(获得便利和过程便利) 和感知风险(绩效风险和心理风险)，并且受到服务类型和时间压力的调节作用。 在实验2，我们发现消费者在选择服务方式时会对服务可分离性的积极影响和消 极影响进行权衡，根据服务方式的感知价值做出购买决策。 关键词服务的可分离性、服务便利、感知风险、感知价值 郭贤达，北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师 E-mail：htkeh@gsm．pku．edu．cn 庞隽，北京大学光华管理学院市场营销系博士生E．mail： pangjun@gsm．pku．edu．cn 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 引言 ((2005年消费者使用银行服务现状研究调查报告》显示，消费者使用最多 的零售银行服务的交易途径是ATM(64．2％)，其次才是各家银行的营业网点 (59％)。网上银行和电话银行作为新兴的交易途径，由于其相对于传统交易方 式在便利性等方面的明显优势，也分别占据29．6％和10．2％的市场份额。((2006 年中国网上银行调查报告》显示，2006年国内使用网上银行的人数与2005年相比 同比增长ir近1．7倍，使用网上银行的企业数同比增长了近3倍。透过国内银行服 务业的这一现象，我们发现随着科学技术的进步和服务产业的迅速发展，服务企 业向消费者提供服务的方式日益丰富。ATM、网上服务、电话服务等新型服务 方式突破了传统的服务交付模式，使服务更加多元化。在这种情况下，服务营销 的传统研究范式和理论是否适应现代化的服务产业就成为服务营销领域的一个 重要的新命题。 传统的服务营销理论认为，服务具有区别于有形产品的无形性(Service Intangibility)、异质性(ServiceHeterogeneity)、不可分离。]生(ServiceInseparability) 和不可储存性(Service Berry，1985)。其中，服务的不可分离性，又被称为同步性，是指服务的生产和消 Zeithaml，Parasuraman和Berry，1985)。以银行取款为例。传统的取款服务发生在 银行营业厅内，顾客在银行柜台前将银行卡(或者存折)交给服务人员并告知取 款数额，服务人员在柜台内完成取款交易手续，并将现金交付给顾客。在这个过 程中，银行服务人员提供取款服务的过程与顾客享受取款服务的过程是同步进行 的，也就是不可分离的。 尽管传统的服务营销理论认为服务具有不可分离性，但是我们发现当前的 服务行业中有很多分离的服务存在。例如，电话银行使消费者无需到达银行就可 以完成服务；ATM和网上银行使消费者可以不受银行工作地点和工作时间的限 制，随时随地享受服务。在这些服务过程中，消费者并没有到达服务现场，也没 有参与服务的生产过程，因此服务的生产和消费过程是分离的(Lovelock和 Gummesson，2004)。由此可见，现代化的服务方式模糊了服务的不可分离性，从 而挑战了传统的研究范式中服务与有形产品之间的重要区别之一是服务具有不 可分离性这一论点。 事实上，在西方服务营销领域的研究前沿已有一些学者对服务的不可分离 ofService 性提出了质疑。最具代表性的研究成果是2004年发表在Journal 需要消费者的直接参与，因此其生产过程和消费过程不是同时进行的，比如洗衣 店的干洗服务、电器维修店的维修服务、家政公司的清洁服务等，都是在消费者 不在现场的情况下完成的。他们进一步指出，这些分离服务的本质是让专业人员 代替顾客完成本应由顾客自己承担的工作，因此可以帮助他们节约时间和精力。 离的，但是它们不应该分离，因为服务的可分离性只会给服务企业带来利益。从 消费者的角度，也就是市场营销的角度来看，服务的可分离性不仅仅是不合需要 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 务的可分离性十分重要，因为减少顾客在服务生产过程中的参与程度只会