中原2011年长沙名家翡地翠花园营销策略报告.ppt

构建长沙的知性上层生活圈 ——名家翡翠花园营销策略报告;本报告为执行而来;营销目标：;报告核心策略：;报告体系;营销目标：;2011年7月;基于推售的目标分解：;目标思考：;项目概况：27万方欧式雅致住区，知性上层的五感华宅;知性上层的五感华宅，已赋予市场品质感强烈、富有内涵的项目形象。;项目节点：项目具备高端品质，其高品质形象与调性已实现树立，但现场展示时间较为滞后，支持有限。;区域背景：望城纳入长沙第六区，项目所在滨水新区为优先启动区，面临巨大发展契机，偏远印象有望得到改善，但尚需一定时日。;区域背景：城铁、地铁全方位立体交通网络，14万㎡明发ShoppingMall，但同样需要时间实现。;货币、税收、信贷等方面政策频出，政府对市场的干预由面落实到点，调控趋紧，贷款获取更具难度。;背景小结：;报告体系;目标下价值审视：;规划价值：2.0超低容积率，大围合布局，商居分离，舒适的空间尺度;景观价值：组团围合布置营造中心大尺度景观空间，依据内部自然山体、水体景观地势，亲山、亲水、亲自然三重复合生态台地缓坡景观;景观价值：名贵树木全冠移植，成熟周期快，入住即享精致园林。;产品价值：欧式雅致外立面，用材精致，格调高雅，彰显项目品质。;产品价值：两房户型设计优良，方正实用，多为2+1产品，赠送大，性价比高;产品价值：大面积户型阔绰舒适，赠送面积超大，性价比与舒适度俱佳;配套价值：高端会所、独立式风情商业街、名校一站式教育解决方案，合力打造舒适便捷生活。;小结：;价值关键点提炼：;目标下价值审视：;竞争原则：;竞争对比分析;;10月推售产品竞争价值;新界在视野及景观资源占有上略强于本案，但本案依托于2.0容积率，在舒适度及生活私密性上占优;东方明珠在景观及视野上略优于本案，但本案在出入便捷性上占优;11月推售产品竞争价值;时代产品整体景观占有较佳，但部分产品临靠马路，在私密性上及生活舒适性上弱于本案;竞争价值小结：;报告体系;最具品质感的项目面对的一定是对品质有独特要求的特定人群;;;;;;;;在纯粹的清晨，遇见纯粹的人 ——精致中等规模社区，纯粹的阶层居住人群;一个沉迷于无限美景的傍晚 ——无阻挡超宽阔视野，层次丰富的台地景观体验;太太的下午茶时间 ——一站式教育、独立欧式风情街，舒适与便捷同在;报告体系;营销策略及执行：;营销策略及执行：;阶段划分：;;制造阶层影响力：;线上推广传播：;前期已出街推广主打项目形象，完成项目形象立市 ——寻找长沙的知性上层；以知性，驭奢华;2.0与3.0，绝不止1个差别 ——名家翡翠花园，长沙绝无仅有2.0容积率纯小高社区;每一个角落都在享受阳光的馈赠 ——少30%建筑，多30%绿化，更宽阔的园林与空间;喝一杯拿铁，享受39分贝下的静谧 ——退离马路200m，屏蔽50%噪音，更安静、更舒适;孩子的明天和安全，都不必太过操心 ——名校200m距离，安全系数100%，家的温馨与书香交融;传播铺排：;传播渠道：媒体渠道制造大众影响力;传播渠道：媒体角色定位;户外广告牌：户外报广化，连续更新信息，诉求项目价值;报纸媒介：把握人群阅读习惯，创新性投放方式，媒体资源最大化利用;公交候车亭：保证既有资源，扩大覆盖面，增加客户通路;网络媒体：集中引爆，网络游行，轰炸式传播炒作;网络媒体：微博;其他媒体：短信、电台;媒体投放铺排表：;制造阶层影响力：;线下活动引爆;大型营销活动;活动引爆思路：;知性生活，艺术绽放——翡翠花园产品发布会;知性生活赏——名家翡翠花园会所及样板区盛大开放;知性生活，自助享受——名家翡翠花园业主答谢会;系列暖场活动——知性生活浪漫季;系列暖场活动——知性艺术体验季;;;定义阶层标准：;知性价值提升;看房路线建议：分两条线路进行，线路1至2号栋，线路2至3号栋，展示中心湖景与楼王产品； 样板间选取：设计优良、利于展示、体量较大——C1(133㎡）、C3（86㎡）、E1(160㎡） 看房通道包装：以喷绘、红地毯、花卉等进行美化，增强现场氛围，一路给客户良好印象。;样板房风格建议——时尚简约的奢华样板，演绎知性上层风情;会所打造建议——高端休闲会所，设置红酒屋、高档咖啡厅、早教/家庭活动多功能厅、书吧等功能场所，营造知性生活方式;知性现场接待方式——颠覆传统接待方式，给予客户绝妙体验，深入诠释知性生活。;会所前坪灯光、小品包装，设立休憩咖啡茶座，营造格调高雅的氛围;外立面;道旗设置：独特知性造型，诠释知性概念;交通路口导示牌：独特知性造型，诠释知性概念;楼体条幅及发光字;极大凸显价值的展板;翡翠花园系销售物料;;公共空间：精装打造入户大堂，高端品质电梯，直击客户品 质体验敏感点，彰显尊贵身份;;临湖慢跑道：高端配套打造临湖雕塑慢跑长廊，提倡生态健康生活