东莞御花苑项目首席山水城中城年度营销策划案.pdf

御花苑到了一个什么样的时刻? 御花苑的市场是原来的市场吗? 御花苑的客户是原来的客户吗? 御花苑的原来积累的客户能够 支撑吗? • 产品转换导致市场和客户 的转变,御花苑将必须开 辟崭新的道路,开始一个 新的旅程……………….. 项目2-4区SWOT分析 (S)项目优势: • 具有不可复制的稀缺山水自然资源，让项目极具市场差异个性； • 无限山水资源带来健康、旅游、休闲等附加值； • 距市中心仅7分钟车程，五环路开通，使得项目拥有极佳区位优势； • 项目背山面水，沿湖散落建筑设计，最大限度拥有自然资源； • 规模大，规划空间发挥比较广，并且绿化面积比较大； • 外国语小学设在小区内，教学质量好，教育配套比较完善； • 具有独特的配套游艇资源，与别项目形成差异卖点； • 广东美术馆(御花苑)分馆,为东莞地产独有配套,提升文化品质; • 独有现代迈耶大地风格产品，外立面现代感十足，体现建筑简约美感； • 设计充分考虑融合于自然生态环境，达到建筑与自然的统一； (W)项目劣势: • 项目整体品牌美誉度不高； • 容积率比较高，舒适程度相对降低； • 东莞城区发展中心、行政中心、文化中心向南偏移； • 内部生活及休闲配套设施不完善，居家生活不便利； • 体量较大，给销售带来风险； • 东莞不断增长的经济和魅力，保证项目有效消费力； • 人工园林景观绿化缺乏,品质感不高; • 样板房在销售前阶段不能及时在市场亮相; • 东莞生态居住习惯不断培养增长，缩短项目销售周期； • 外部配套设施缺乏，公共交通系统缺乏； • 项目区域东莞今后新高品质居住区域观念得到培养和认同； • 东莞城市污染的严重性，致使部分富有的人对城市净土的形成强烈向往； • 项目周边良好的规划提升项目的区位价值； • 东莞大道、五环路的开通拉近了市区与项目、松山湖与项目之间的心理距离； (O)项目机遇: • 东莞城区发展中心、行政中心、文化中心向南偏移； • 东莞不断增长的经济和魅力，保证项目有效消费力； • 东莞生态居住习惯不断培养增长，缩短项目销售周期； • 项目区域东莞今后新高品质居住区域观念得到培养和认同； • 东莞城市污染的严重性，致使部分富有的人对城市净土的形成强烈向往； • 项目周边良好的规划提升项目的区位价值； • 东莞大道、五环路的开通拉近了市区与项目、松山湖与项目之间的心理距离； (T)项目挑战: • 严厉的国家对房地产宏观调控对整体楼市带来的转变影响挑战； • 突破一期、2 －5区原购买客户群体,拓开新客户群体； • 在2-4区体量比较大的情况下，如何开拓新的区域市场; • 处理与园林设计、原生态树林与的水濂湖风景、水濂湖公园和谐、统一关系的挑战； • 在同类型中大户型市场放量比较大的情况下，带来的竞争挑战； • 在年尾较短的时间内,完成比较重的销售任务. 御花苑2-4区市场调查分析报告 第一部分：宏观环境分析； 一、东莞宏观经济环境； 二、东莞房地产市场环境； 第二部分：区域发展格局； 一、南城发展态势； 二、水濂山发展定位； 第三部分：市场竞争分析； 一、竞争格局确定； 二、竞争对手分析与竞争力构建； 第一部分:宏观环境分析 一、东莞宏观经济分析 1、经济总量不断扩大，增长更趋向稳定： 上半年全市完成生产总值1221.41亿元，比上年同期增长18.7%，与上 年同期持平。其中： 第一产业增加值10.77亿元，下降4.8% ； 第二产业增加值682.08亿元，增长20.3%； 第三产业增加值528.55亿元，增长17.2%。 解读：工业产值依然是东莞经济的主要支柱和增长点。从产业方面看， 产业结构变化，出现了第一产业向二、三产业流动的趋势，这 说明东莞大力发展高新科技制造业，建设现代制造业名城的战 略转换已经初步显现。 2、固定资产投资回落 上半年全市固定资产投资总额266.88亿元，比去年同期增长19.0%， 增速同比回落33.7个百分点。 受国家政策的影响，房地产保持平稳，增幅回调，上半年房地产开 发投资62.42亿元，增长15.2%，增速同比回落33