可口可乐公司的营销组合分析doc.doc

可口可乐公司的营销组合分析 一：公司简介 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。 二：营销组合策略 2.1 产品策略 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。　但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。? 可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适 当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。 2.2价格策略 可口可乐，世界软饮料的老大，曾经辉煌，现在依旧辉煌：造成他兴衰的原因很多，但分析他们的营销模式，或许会给我们很多的启示。 营销策划可口可乐十分重视营销手段的运用，他们推出一流的营销策略已成为市场营销的经典案例 可口可乐是一个世界品牌，但是发展初期，公司曾经一度我开拓海外市场一筹莫展。但是后来通过借助体育，借助战争，可口可乐迅速占领了海外的市场 借助体育。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上，当打着USA旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“COCACOLA”是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现，他们周围的商店，报纸，电台到处都是：COCACOLA 借助战争。整个二战期间，可口可乐免费赠送许多套设备给海外，让前线官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐”。出了战争，可口可乐成了无论在何地，都可以消费到“可口可乐”。除了战争，可口可乐成了士兵们的唯一精神享受，并且影响桌当地的居民。于是当战争结束时，可口可乐也深深地扎根海外，世界头号软饮料的地位也确定下来了。 在美国内的市场，面对百事可乐的步步紧逼，可口可乐丝毫不敢大意。80年度，百事公司的销售量直接超过可口可乐，这是一个很危险的信号，可口可乐要反击了。于是他们决定研制一种新的可乐， 在历时三年，对近20万名消费者进行测试的结果表明：绝大多数的消费者倾向于新可乐的“口味”，于是决定新可乐正式投放市场，并停止生产老可乐。消息一传开，可口可乐的总部每天接到上千个电话，抗议新建纷纷飞来，可口可乐的忠实拥护者觉得他们被抛弃了，质问公司为什么这样做。其中有一封信上说：“改变宪法我同意，改变圣经我也同意，但唯一不同意的是改变可口可乐的配方。” 可口可乐总部立即做出了反应，召开了盛大的记者招待会，宣布觉得重新请回老可乐，并坦率地承认了新可乐的失败。当老可乐再度出山时，人们以及大大热情来迎接，它也不负众望重视辉煌，销售量再次荣登软饮料榜首，把百事又一次远远地甩在了后面。这样精巧的营销策略不得不让人叹为观止。 产品定价方面的比较 一般来说，产品投入市场定价策略有三种：（1）取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收