长春棠棣项目整合推计划广提报上.pptVIP

目录contents;PART-1 概念梳理;回顾;如何准确传达我们所要赋予棠棣的含义 如何建立棠棣具有文化张力的产品形象;1.1 形象构建回顾;;项目气质 案名：棠棣│TANG’DI SLOGAN：城府洋房 别墅修为 市场定位：中央富源区 望族大宅 LOGO：文字构图，简洁富有文化张力 色系：高档产品色系 核心视觉符号：图纹式设计符号;项目气质 智者之居，贵者之所，族兴之源。 一个在南城与众不同的社区，跳出人们印象范畴； 一个传承家国情怀的大宅私邸； 一个将中华传统文化与西方建筑美学完美融合的住区； 一个内敛、厚重，不失尊贵的居庸之地。;项目气势营造 媒体曝光频度：适当的媒体曝光频度，以低调的姿态传递高调的感觉； 沟通语感语境：具有文化内涵和高度生活认识的语言，衬托项目内在的不凡； 传播强度表现：超大版面、超大手笔、超高规格，直接体现项目的超然属性； 项目价值包装：对于项目规划、产品、服务等层面的价值以更深层次的概念包 装或表述。;项目气场塑造 销售现场包装：风格与调性明显区别周边项目，更为内敛、更加尊贵； 工地现场包装：将产品的品位与档次包装到位，直接传达； 看房通道包装：与产品所包容的内在精神丝丝契合； 区域环境包装：具备强烈视觉吸引点与个性杀伤力； 项目指引包装：张力十足，凸显项目在区域之中的独特性。;气质决定气场，气场塑造气势，气势投射气质;1.2 价值梳理;;PART-2 市场动态;1）4月30日 北京楼市调控细则出台，同一家庭限新购一套房、暂停三套及以 上房贷、首提个人售房计税、限制外地人购房。 2）5月6日 深圳楼市调控细则出台，暂停三套房贷款、限制外地人购房。 3）5月10日 央行再次上调存款准备金率； 4）5月12日 各大媒体报道“上海楼市调控细则将公布，将开征房地产税”。;A、对房地产开发企业的影响 在国家逐步收紧房地产投资的调控政策下，对于开发企业资金运作的影响 将是首当其冲的。信贷政策紧缩，减少产业资金的流动，增大企业资金压 力，加快产品上市步伐将会成为很多开发企业的选择。下半年市场供应量 激增将毋庸置疑。;B、对购房者的影响 对于消费者而言，不断的政策影响之下，将会对房价下降产生一定心理预 期和担忧，使一批投资型、改善型需求的购房者产生观望情绪，也迫使市 场面临更大的压力，不排除重现2008年市场状况的可能。 另外，银行政策紧缩带来的直接影响。将会有为数不少的购房者由于缺少 银行贷款的资金支持而暂缓或放弃购房，这种非营销层面的客户流失同样 须引起我们的足够重视。;① 中海·国际社区“长滩”组团开盘时间延后，约6至7月开盘，目前公布价格8000至8500元/㎡； ② 力旺·塞歌维亚新品7月推出，目前公布均价7500元/㎡； ③ 保利·香槟 其推广时间相对滞后。;长春市场研判 在国家不断出拳的连环政策下，一线城市的市场已经现出激烈反应，北京、 上海等城市成交量已出现大幅萎缩。虽然长春的地方性调控细则还未出台， 但市场上，购房者的观望情绪已经在抬头。;如何迅速建立一个高端的、有竞争力的项目形象？ 本案所处区域是客户所共知并认可的高端住区， 在此背景下，建立一个高档的产品形象成为推广任务中一个关键点， “棠棣”所特有的文化属性如何传递将是重点。;如何在与三个直接竞品的竞争中胜出？ 从竞品的分析中可以看出，品牌支持力的差距、部分产品间的重叠、社区成熟的 的差别都构成了对本案的威胁。如何在与三大品牌开发商的竞争中取得胜利 ， 这将成为我们的最大难题。 值得注意的是，我们所需要的胜出并非全面性的胜出， 而是阶段性的、速度型的胜出， 即以我们更灵活、更快速、更有针对性的市场动作打击地产大鳄相对迟缓的神经。;如何迅速进入市场，抢占客户资源（入市）？ 面对严峻的政策环境和激烈的竞争态势，作为一个全新的项目， 我们要在面市期迅速引发市场关注，将项目的核心价值点有效渗透给目标客 群，第一时间影响其消费决策，达到最大程度分流竞品客户的效果。 如何达成这一目的是我们近期工作的要点，也是本次提案的重点。;PART-3 策略核心;3.1 核心策略;借力打力 以高制高 利用市场对南部新城的逐步认可和全国性地产品牌进入所带来的区位价值提升， 通过极具差别性的项目气质彰显高端产品形象之定位， 在现场包装、体验式营销上给予客户一个足够高的心理预期，以使销售水到渠成。;树立望族大宅的形象;传播主线图;5月中下旬-7月底;PART-4 推广执行;4.1 形象建立阶段;4.1.1 阶段目标;如何在与三大品牌开发商的竞争中取得胜利？ 1、根据竞品分析，充分把握竞品营销空档期的黄金50天（5月中旬至7月初） 2、操作手段： 1）以大量下线工作为基础、以活动为源头，不断丰富客户群、不断筛选客户群，再以系列公