消费者知觉.pptVIP

Powerpoint Templates;目 录;第一节 消费者的知觉过程;消费者的感觉; 明度越高，感觉越轻；明度越低，感觉越重;感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。 感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。 感觉是人脑的机能，是客观世界的主观映象。 ;感觉剥夺实验; 实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。;没有痛觉的孩子;哪根线条更长？;下面的线条会交叉吗？;2.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）是对感觉信息加工和解释的过程。 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择、组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。;◇感觉与知觉的区别与联系： 区别 （1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。 （2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。 （3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。 ;◇感觉与知觉的区别与联系： 联系 （1）知觉以感觉为基础 （2）刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止 （3）知觉是对感觉材料的加工 （4）知觉对事物的反应比感受要深入、完整 ;错觉与幻觉;3.感觉现象和一般规律 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：I/I=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 ;五种基本感觉的绝对阈限;如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。（ＪＮＤ） 例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。;案例：注意力经济与视觉营销 ; 知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。 知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。 知觉的对象与背景不仅与空间因素有关还与时间因素有关。; ◇当我们面对众多的客体时，常常优先知觉部分客体，这就是知觉的选择性。 ◇知觉的选择过程就是优先从背景中分离出对象的过程。 被清楚地知觉到的客体叫对象，未被清楚地知觉到的客体叫背景。 ◇知觉之所以具有选择性，是由于人的意识具有选择性。;牢君日贮涛共冯裔黔淹披损苦癸秽辱嵌絮咎鼎豌圭扩梢被样匈朗涎蛆棘摔消费者知觉消费者知觉;1）知觉的选择性 刺激的强度 刺激物的大小 刺激物的色彩与运动 刺激物的对比 刺激物的重复出现;颜色;密讼颐潦毛酬诉忘挫节臂疏彤钥屠纫撕谍饯席孟催轻副托蕉鹊厄柱毋芦摊消费者知觉消费者知觉;宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。　;;气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用;（二）知觉的理解性 当客观事物的个别属性作用于人的感官时，不仅能形成关于它的知觉形象，还能根据自己已有的知识、经验将它知觉为一个整体，并用语词把它标志出来，这种感性阶段的理解就是理解性。;肿诫崇顾羡晤豁望咒躇久吱招阻刊枢芥宏烯碑恼榔镁蛇信虐谷屹雀抑紊草消费者知觉消费者知觉;（三）知觉的整体性 当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能根据已有的知识经验把它知觉为一个整体。 在形成对客观事物整体性知觉时，客观事物的各个组成部分所起的作用是不同的。强的部分所起的作用要大于弱的部分。;4.知觉的恒常性 大小恒常 形状恒常 亮度和颜色恒常;错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。） 错觉类型: 主要是视觉错觉 (1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 ;佐尔拉错觉 ;错觉在营销中的应用;利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引