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营销案例及营销故事 （一） 速溶咖啡的新形象 ?????????咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。 ??????????20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。 ?????????为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。 根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消费习惯，消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的表现的误解和心理疑虑，速溶咖啡的消费量迅速增加，速溶咖啡的新形象获得了广大公众的认可。 点评： 速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等方面均要符合顾客的需要。 ? 快餐市场营销的内容 1.　市场 　　市场是快餐企业营销的环境，是快餐企业的生存条件。而市场又是瞬息万变的，只有对市场有一个准确的分析和把握，才能作出与市场相适应、相协调的市场营销决策。 2.　产品 　　快餐店要根据顾客的需求，向顾客提供制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便的菜品、主食、小吃等快餐产品。一个快餐店提供的快餐产品从某种角度代表了该快餐店形象。因此，从快餐产品的制作到销售给顾客，都应缜密考虑，制定一套完整的实施过程，保证产品质量。 3.　定价 　　定价乃营销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。快餐产品的定价涉及成本（包括经营成本与营销成本）、竞争者定价水准、顾客心理价格标准、企业的营销目标等因素，这也是产品定价的策略标准。 4.　促销活动 　　就是通过推出各种活动、采取各种方式扩大快餐店的影响，吸引顾客前往，达到增加企业收入的目的。包括： (????????广告 　　快餐店可以通过广告宣传活动提升、改变自身形象，或通过广告诱导消费和达到与顾客沟通交流的目的。 (????????公关 　　较之商业广告宣传，公关宣传属于柔性宣传手段，是快餐店通过协调与之相关公众的关系而达到树立良好的口碑。 (????????人员促销 是快餐店的员工或临时聘请的人员有组织、有目的、有计划地对社会公众或特定的目标顾客进行的宣传活动。这种宣传方式的目的相对单一而明确，主要就是为了直接带来企业销售额的增长。 点评： 快餐市场营销与其他市场一样，要研究的内容非常多，既要研究市场需求，又要研究满足顾客需要的各种手段。 午后书房：我的生活后花园 ?????LUCY，27岁，深圳，开了一家艺术书店。 ?????LUCY最终的成功得益于她的两个朋友，三个人当时都想开书店，于是一拍即合。经过反复的合计，盘算着一个小书店的首期投入大概是5万元