市场营销——消费者市场分析.ppt

消费者市场分析 the Analysis of the Comsumer Market Team members: 李蓓莉 申珍溶 郑佳沁 邹 卉 胡少卿 杨思敏 （排名不分先后） 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 行为类型 影响因素 概述、特点 行为模式 • • • 目 录 为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 ▲消费者市场特点 ▲消费者市场概述 非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性…… BACK 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 消费者市场行为的基本模式 特点 反应 BACK 消费者的购买行为的类型 购买目标的确定程度 完全确定型 半确定型 不确定型 购买态度和要求 习惯型 慎重型（理智型） 价格型（经济型） 冲动型 情感型 疑虑型 随意型 购买现场情感反应 沉稳型 温顺型 健谈型 反感型 傲慢型 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 影响消费者行为的因素 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 消费者购买行为的影响因素 1.经济因素： 商品功能与价格是否统一 商品价格能否为目标顾客所接收 商品效用 “黄金高涨，消费者理性不少” 随着商品经济的发达，经济因素对消费者购买行为的支配作用相对减小，而社会，心理因素日益成为制约消费行为的重要方面。 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 2.社会因素 文化 社会阶层 相关群体 家庭状况 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 文化 是人类欲望和行为最基本的决定因素 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 经济舱 VS 商务舱 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 基本群体（主要群体） 相关群体 次要群体 其他群体（渴望群体） 年龄和家庭生命周期阶段 未婚阶段 新婚阶段 少子女阶段 多子女阶段 老年阶段 独居阶段 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 3.心理因素 商家在营业厅的墙壁上安装镜面，能让消费者产生面积错觉 在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。 胖人不能选白色或色彩鲜艳的衣服，而选黑色。 ⑴. 感 觉 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 3.心理因素 •后天经验 内在因素 外在因素 消费需求 消费动机 (刺激——反应模式） 驱动力 刺激物 提示物 反 应 强 化 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 3.心理因素 •后天经验 Home 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 消费者购买的决策过程 认识需要 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 认 识 需 要 来源：消费者需求可以由内部刺激和外在刺激唤起 营销者任务：识别消费者的消费需求的环境变量 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 收集信息 评价选择 + 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源： 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 各种备选方案 产品评价-- 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价方法（期望价值法、理想品牌法、结合法） 消费者市场概述 消费者购买行为 消费者购买决策 购 买 决 策 在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好 在