市场细分七步法20110506.pptVIP

市场管理及产品规划培训教材 Copyright higet Corporation 2011 * - * - * 戴明博士是世界著名的质量管理专家，他对世界质量管理发展做出的卓越贡献享誉全球，以戴明命名的戴明品质奖，至今仍是日本品质管理的最高荣誉。 P是计划，指规划以改善为目标的变革或者实验。D是执行，指执行计划里面的变革或者实验。C是检测，检测执行过程中的状况，看有没有出现偏差。A是行动，采取变革、放弃或者是新一轮的循环。 * 市场细分七步法 * 内容提要 一、市场管理及产品规划概述 二、市场管理及产品规划的组织保障 三、理解市场 四、细分市场 五、组合分析 六、制定细分市场的业务计划 七、整合和制定产品线规划 八、管理业务计划并评估绩效 九、如何实施市场管理及产品规划流程 * “细分市场”概况 针对“市场定义”中所描述的市场，为业务单元制定“市场细分”。 活动： 输出： 制定“市场细分”，从三个维度明确 确定“细分”的定义 审视选定的市场细分在实施方面的可行性 运用“发现利润区”的概念，提出以下问题 从我们的市场购买东西的客户是谁？ 客户在我们的市场里购买什么？ 客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？ 我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？ 谁允许我们提供真正的增值？ 大约6至8个最具吸引力的潜在细分市场，这些是下一步“组合分析”的主题 目的： 理解市场 市场 细分 调整和优化 业务计划 管理业务计划 和评价绩效 组合分析 制定细分市场 业务计划 市场及客户需求 * “是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。” - 菲利普. 科特勒 “营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。” －玛尔科姆. 马克唐纳 市场细分 - 基本概念 * 市场细分的类型 市场细分 按照特征来细分 假设 具有不同特征的客户群的行为也会不一样，并且会响应不同的营销组合。 优点 易于设计营销组合，因为我们知道我们能够很容易地识别出购买者。 缺点 几个细分市场可能会有很多相同的需求或利益要求。所有细分的各种组合会造成细分市场的数量很大。 市场细分 按照预见到的利益细分 如果已经知道一个产品及/或服务是如何使用及其如何提供利益，我们就能细分出有共同用途和利益的集合 重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场 由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。 假设 优点 缺点 按照购买者的特征来细分 规模、行业、决策类型、运营变量（operating variables)、行业背景、对利润的历史分析 按照预见到的利益来细分 用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应（marketing variables） 从购买者的特征出发 最终得出的市场细分与实际的需求情况类似 实际需求情况 从实际的需求情况（需求集）出发 最终得出的细分市场中，购买者的特征会有重叠 行业-银行业、电信业、制造业 规模-小型、中型 -IT经理、IT架构设计师 行业-银行业 规模-小型 IT经理 * 大体上有八种细分市场的类型 什么地方什么时间如何使用 产品/服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生活方式 需求/动机/购买因素 态度 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市二级城市农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向和态度 * 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的使用行为 人口学 地理 收入/价值 购买因素 需求 使用场合 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ * 组织型市场细分依据 购买本质 地理 公司规