市场营销报告耐用消费品之中国的手机.pptx

耐用消费品之中国的手机 小组成员： 三星i9300VS 苹果iPhone 中国手机行业现状 2011年，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年较为下降，其中，传统实体店渠道的销量为2.3亿部，同比增长22%，而新兴无店铺渠道包括网络零售、电视购物、目录营销的销量同比增长40%。 2011年，中国手机产业继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。 中国手机市场发展趋势 最主要的是市场呈现两极化大陆手机市场朝向两端发展，一为因应农村市场兴起的超低价手机市场，另一则针对手机多元应用的多媒体手机，如移动电视手机、音乐手机，或其他应用如GPS手机等。主要手机产品定位在2000人民币以下的中低端产品，该价位产品已占手机市场的60%，成为中国本土品牌及黑手机(水货、仿冒、旧翻新等无手机执照生产之手机)、国际品牌竞争的主要区块。 中国手机市场的竞争态势 操作系统 发生在手机，更确切说是智能手机之间的战争恐怕从来没有像现在这样激烈过。智能手机领域的竞争说到底是操作系统的竞争。当下智能手机市场，操作系统三分天下：谷歌Android、苹果iOS以及微软的Windows Phone，此外，没有谁能再掀起波澜。Gartner最新数据显示，2012年第二季度，Android系统在全球智能手机市场的份额已经达到64.1%。 中国手机市场的竞争态势 下面我们列举几个 索尼移动 HTC 摩托 TCL 天语 中国手机市场的竞争态势 结论 中国手机市场基本上被摩托罗拉、iphone，三星三大国际手机巨头所垄断，呈现出典型的寡头垄断市场结构特征。随后，国产 手机厂商如天语、TCL 等，凭借低廉的价格、细致的渠道建设，市场份额逐渐增 加，HTC，索尼异军突起使中国手机市场竞争更加激烈。 中国手机消费者购买行为分析 根据本小组查找的资料，由中华人民共和国工业和信息化部的统计,中国的手机用户数在逐年刷新着历史高度,2008 年6 月底,已突破6 亿,位居全球首位。因此可以从数据中看出手机已成为中国消费者,尤其是中国年轻人的生活必需品。 中国消费者购买行为分析 1.文化因素： 被调查手机消费者消费区间及占比 从上表可以看出，大部分中国消费者是更加偏好购买3000元以下的手机的，也就是说中国消费者更偏好一些中低价位手机。这就很符合中国传统文化所提倡的，以较低的价格获得大部分我们所希望的功能。 1000 元以下 1000元-2000元 2000元-3000元 3000元-4000元 4000元以上 10.4% 55．0% 23.2% 6.8% 4.6% 中国消费者购买行为分析 2.社会因素： 购买手机的主要影响因素及占比   从这个表中可以明显看出中国消费者对周围人的推荐是相当看重的，这些周围人也就是我们所说的相关群体。 周围人的推荐 广告 促销活动 媒体上的信息 其他 40.1% 11.7% 10.8% 24.0% 13.4% 中国消费者购买行为分析 3．个人因素： 从年龄分布来看,25 - 39 岁的年轻人的比例将近70 %;从职业分布来看,企业一般职员占49. 6 % ,学生占30. 8 %。因此我们可以得出结论，中国手机市场的消费者群体主要是由年轻学生和企业职员组成。年轻人对新事物接受能力较强，更加愿意尝试购买新款手机来满足自己的好奇心和丰富功能的需求。所以企业在了解了主要市场组成后可以有针对性的做出一些决策来实现企业目标。 中国消费者购买行为分析 4.心理因素： 根据资料显示中国手机消费者对各品牌手机的占有率： 诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、联想、其他品牌的比例为27. 0 % ∶18. 3 % ∶15. 0 % ∶6. 8 %∶4. 0 % ∶28. 9 %。这一数据表明,中国的消费者更偏爱国外手机品牌。 中国手机市场细分 一、按地理变数细分市场： 大城市手机市场 中小城市手机市场 乡镇地区手机市场 处于不同地区的消费者对手机的需求不同，经济越发达的地区，消费者对手机功能、外观设计的要求也越高，对手机的价格越不敏感。 中国手机市场细分 二、按人口变数细分市场： 1、按消费者年龄进行细分： 2、按消费者的职业进行细分： 3、按消费者性别进行细分： 男性手机、女性手机 中国手机市场细分 三、按心理变数细分市场： 1、按消费者对手机功能的偏好进行分类： 普通非智能机、智能手机、音乐手机、游戏手机、照相手机、商务手机 2、按消费者对手机外观的偏好进行市场细分： 直板手机、触屏手机、翻盖手机、滑盖手机 目标市场战略 市场细分 三星依据消费者的收入水平及消费能力、消费心理、手机更换频率、性别、年龄和对手机功能要求程度细分市场，并