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6种品牌营销策略:不一样的营销生活 .doc
6种品牌营销策略:不一样的营销生活
品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中,品牌营销策略是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销策略的必要性及条件与方法。
一、品牌及品牌营销策略的含义
美国营销协会是这样为“品牌”定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用:
1、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。
2、任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。
3、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来,提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。
4、在市场中,强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。
5、对消费者来说,备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障,它是消费者对其信任的一种契约。
很多人都支持这样一个观点:建设品牌的目的就是实现产品销量的增长和产品附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的边际成本,通过提升产品的附加价值提高品牌营销策略的盈利能力。但是在很多情况下,品牌建设并不能同时实现这两个目的,因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。
劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌,但是对于这么一个品牌来说,很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升,必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。
飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌,但是日常护理型的飘柔才卖9、9元。对于这么一个快速消费品品牌来说,提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说,品牌运作的目的是提升产品的市场占有率,通过产品销量的提升降低产品的边际成本。
通过上面两个案例似乎可以说明,产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的,其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的,李宁的鞋子也是通过贴牌生产的,安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说,差异不是特别大,晋江的很多企业都可以按照1:1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子,但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。
对于同质化的产品,品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度,通过品牌竞争构建品牌的差异性,通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值,通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量,而是品牌的价值,品牌所营销的一种生活态度。
品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场的细分,不同的品牌满足不同细分市场的需求,品牌强化了细分市场的归属;其次,不同的品牌满足不同的社会阶层的需求,品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者,品牌理念和消费者的生活形态密切相关,品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销策略就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。
二、市场细分与品牌营销策略
随着社会的发展,传统的大众市场在不断地瓦解,形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场;不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场······所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度,大众消费市场正在日益瓦解,形成了越来越多的碎片化市场。
在传统的营销环境下,消费者的消费心态停留在产品消费的层面,产品消费的前提是功能性的需求,所以不管男女老少,他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏,能够刷牙,能够刷干净就好,消费者的产品购买是随机的。
但是市场上生产牙膏的厂商越来越多,市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择,那对有的厂家来说就是不公平的,所以这个时候有的厂家就开始打价格战,希望低价格成为消费者选择的一个理由,但是价格战是一种行业内部的恶性竞争,其结果并不能促进整个行业的良性健康发展,这时候就开始了市场细分策略。
消费者也开始出现个性化的需求,于是品牌运作商就开始把大众市场肢解,然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身发展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。希望达到消费
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