不安な時代の価値観マーケティング 旅行編.PDF

Consumer and Retail Insight 不安な時代の価値観マーケティング 旅行編 2010 11 年 月 株式会社 富士通総研 経済研究所 流通・サービスコンサルティング事業部 Copyright 2010 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE はじめに 社会の変化が消費に与える影響 現在、我が国では、社会構造そのものが変化してきています。少子高齢化、所得格差の広がり、 失業率の増加などの構造変化が、将来に対する不安を呼び、消費に少なからず影響を与えている、 と誰しもが想像できます。 例えば自動車業界では、若者が車を買わなくなったことが問題視されています。この変化の裏側 には、就職難などにより、若者が堅実な貯蓄傾向にシフトしたためだ、といった考え方があります。 つまり、社会の変化が、生活者の価値観、ひいては消費行動に影響していると考えられます。 これまでの消費構造の常識が通用しない、このような、個人にとっても企業にとっても不安な時代 において、どのようなマーケティングを行い（或いは環境変化を逆手にとって）市場を維持・開拓し ていけばよいのでしょうか。この命題に対し研究を行いある一つの答えを導き出しました。 社会の変化と消費行動のつながりを紐解く 社会の変化と消費の連鎖 私たちは、社会の変化と消費行動のつながりにつ いて、次のような仮説を立てました。社会の変化が、域 領 の グ ン ィ テ ケ ー マ の 点 視 ロ ク ミ 社会の変化域 領 の 究 研 済 経 の 点 視 ロ ク マ 生活者の価値観を変化させ、消費行動に変化が起 こり、最終的に個々の企業に変化が発生する、とい 価値観の変化 う連鎖です。 これまでは、社会の変化から消費の変化をマクロ 消費行動の変化 視点で捉える経済研究と、個々の企業の取るべき戦 略をミクロ視点で捉えるマーケティングとに、領域が 分かれていました。マクロとミクロの視点を融合させ、 個々の企業の変化 一気通貫で連鎖を紐解くために、今回は、マクロ視 点を得意とする経済研究所と個別企業動向に詳し ミクロとマクロの視点の融合 い（ミクロ視点）コンサルタントが共同研究を行いまし た。 価値観属性による消費者分類の発見 研究の結果、４つの価値観の変化を確認するとともに、この価値観のうち３つよって、生活者の 消費行動がかなり異なることを発見しました。この価値観属性による消費者分類を活用し、市場の 維持・拡大に対する戦略を立案していくことを「価値観マーケティング」と名付けました。 本レポートは、この価値観マーケティングの実践として、「旅行」を取り上げてご紹介するものです。 本レポートが多くの企業のマーケティングのヒントとなれば幸いです。 ４つの価値観の変化 ４つの消費者分類 巣ごもり傾向の拡大 外出（刺激）志向 大 拡 の 安 不 り 知 見 人 タカタイプ ツバメタイプ Ｋ Ｏ 人 他 つながり志向の拡大 刺激よりも安らぎを求める ふくろう こうもり