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关于广告英语翻译策略的研究 关于广告英语翻译策略的研究 随着我国与国际经济、文化交流合作的不断发展，广告的重要性正在日益提升。正如美国广告大师李奥贝纳所言，文字，是我们这行业的利器，语言文字的翻译是国际广告制作中的关键环节。本文结合尤金？奈达的翻译理论和目的论，探讨广告翻译的策略。下面结合实际具体分析广告翻译中应该采用的翻译策略。[1] 　　一、注重语言和修辞差异的翻译策略 　　英语重形合，而汉语重意合，这是英语与汉语的一个重要差异。一般说来，中文广告比较文雅，喜用四字结构，以求达到音韵和谐、增强说服力和感染力的效果，而且四字成语结构松散、搭配灵活、言简意赅，充分体现了汉语流水句的特点，如： 　　Fresh up with Seven-up 君饮七喜，倍添神气（七喜饮料） 　　当然这并不意味着广告英译汉必须求雅。日用品、儿童食品等广告如果也文绉绉地大用诗句、成语就不太恰当。而且企业文化、品牌形象对广告语言也有决定性的影响。一味求雅是广告翻译的误区。 　　需要注意的是中文广告中的四字格词语有的传达丰富的信息，有的却纯属堆砌辞藻，空洞无物。如果将汉语的四字格结构悉数直译成英文，往往会导致译文拖沓冗长，结构松散，不符合英文广告简洁平实的要求。褒誉性的四字成语在中文广告中尤其多见，过多的评价在西方读者看来纯属王婆卖瓜，自卖自夸。本文由论文联盟http://www.LWLM.Com收集整理如果翻译时不加鉴别，便有虚假广告之嫌。 　　英译四字结构时首先需要吃透其中的有效信息，视具体情况将其或拆分，或组合，或删除或添补，转换成符合英文习惯的表达方式。[2] 　　二、注重准确性和忠实性的翻译策略 　　创意是广告的灵魂，广告翻译讲求灵活，但是灵活并不意味着随兴而为，广告翻译仍然要遵守准确忠实的原则。首先，对于广告中出现的关键性术语，必须参透其正确含义。有的术语在业界有约定俗成的译法，翻译时不宜自行编创新译名，如： 　　At last， a moisturizer that perfects skin. See the impact. 终于有了湿润皮肤的Lanc？me。请看效果。 　　Moisturizer在美容界固定译成保湿乳液，而且护肤品广告中也很少用湿润皮肤这样的表达，译为滋润肌肤、润泽肌肤、保湿更容易被接受。国际知名品牌Lanc？me对应的中文译名是兰寇。因此，上句不妨译为： 兰寇保湿乳液，令肌肤完美，效果看得见！ 　　广告翻译的准确性更体现为产品信息的准确传递，即广告翻泽要注重产品特征。如奥格威所言： 广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。广告翻译如果只片面追求文字效果而置产品、服务特点于不顾，便是本末倒置。 　　三、注重目标群体特征的翻译策略 　　广告翻译需要考虑目标群体的特征、喜好以及产品的定位。以百事可乐为例，它是一种大众化的碳酸饮料，品牌定位是年轻。百事为扩大消费群体，将青春的含义拓展到心态的年轻，广告词it’s Pepsi for those who think young就是为了表达这种意图。下面是一则百事英文广告： 　　Catch that Pepsi spirit， Drink it in. 　　Now it’s Pepsi for those who think young. 　　Have a Pepsi Day. 　　原译为： 　　君饮百事可乐 精神爽朗快乐 　　欲使青春常驻 天天喝它一喝 　　原文采用的是活泼平实的歌谣形式，而译文却是对仗工整的六言诗，措词也显得过于文绉绉，体现不出原文的轻松和活力。译为欲使青春常驻非但与原义有出入，更使译文像保健品广告，不符合百事可乐的产品定位。[3] 　　改译为 　　百事可乐 年轻的精神 　　畅饮百事可乐 享受青春每天 　　四、注重文化差异的翻译策略 　　文化因素对于广告的理解和接受起着至关重要的作用。广告翻译必须重视译语的文化背景，迎合目的语读者的风俗习惯、民族心理、伦理道德、审美情趣、法律法规等，否则就很难达到预期的效果。 　　中国文化强调共性，因此广告中有许多大家都说好、人人都用xxx、 老少咸宜等陈词滥调，而这些对于崇尚个性的西方人没有吸引力，尤其是老少咸宜，假如译为suitable for both the young and the old更是触犯了西方人对old的忌讳。注重权威性也是中文广告的一大特点，省优、部优、国际金奖、 xx学会鉴定、xx组织推荐等词语比比皆是。而在西方读者看来，这些信息也很虚，因为在西方民间学术组织多如牛毛、各种奖项也不计其数，荣誉说明不了问题，英文广告更注重体现产品和服务的实际品质，以真实的调研数据来说服消费者。 　　五、注重广告画面的翻译策略 　　优秀的广告往