2006年青岛维多利亚广场项目定位及传播思考.pptVIP

2006年青岛维多利亚广场项目定位及传播思考.ppt

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2006年青岛维多利亚广场项目定位及传播思考

品牌话题先行:鲁沪合作,打造房地产行业的中空地带 形式:项目新闻发布及品牌成果展示 目的:利用强势品牌启动强势项目之事,请记者发布新闻通稿,介绍集团实力背景,充分展示发展商信誉保障。 操作:■集团高层领军人物采访,体现集团内部对本项目的重视程度,也可充分引起当地政府媒体及地产行业关注■ 现场举办集团开发项目及下属企业历年成果展示■邀请记者及当地公众人物举行新闻发布会 项目话题:读万卷书,还是行万里路! 事件:“在青岛,留恋海德堡”专题party 配合:软文+报版+网络浮标广告+电台 阶段二主题:“TRB在青岛” 目 的:制造话题,以独特新颖形象启动整体项目 启动话题:读万卷书,还是行万里路! 推出主题:青岛TRB 时间:4-6月份 手段:软文制造话题,报版+户外形象+现场+交通封杀 重要结点:开盘活动 房展会 观念地产-房交会话题: TRB在青岛 展位中央直接三个模块,分别为T/R/B,分别阐释。 醒目标语:青岛首个TRB主题楼盘 激情开盘海德堡之光Party ■地产界、旅游界、娱乐界知名人士共聚项目现场 ■美轮美奂灯光声效以及优美舞蹈 ■邀请香港著名主持鲁豫 ■歌舞演绎 ■红酒与雪茄激情碰撞 ■政府官员纷纷发来贺电 阶段三主题:留恋青岛,留恋海德堡 目的:给消费者一种以先进产品支撑的利益承诺 主题1:青岛TRB(整体) 主题2:青岛TRB(商业) 主题3:青岛旅游休闲第一站(公寓) 时间:7月份- 手段:现场,户外,软文报道,报版,杂志,电视,活动 重要结点:示范区开放 活动: 样板房首映典礼 品牌与区域联战 ( 06年2-3月份) 形象之战、开盘 ( 05年4-6月) 热销 (05年7月) 城市影响力,树立项目形象,新闻预热! 形象启动整体项目,房交会、开盘活动强势形成项目卖点。 具体项目卖点,利益承诺加强销售。 公寓: “把我心留下的地方” 面朝大海,春暖花开 风光无限,难得青岛生活! 整体: 青岛TRB,从海德堡开始 海德堡之光,光耀青岛 留恋青岛,留恋海德堡 老青岛,浓缩海德堡之光 商业: 贴近繁华,贴近财富 交通枢纽,旅游集散地 搏击财富的诺亚方舟 广告语 传播期待 期待一:从青岛回去后,“海德堡之光”是讲起青岛见闻出现频率最高的词汇之一; 期待二:打车去项目周边,说了目的地之后,的士司机重复问“就是海德堡之光哪儿吧?” 期待三:………… THANK YOU! 核心问题 作为一个复合型项目 如何建立整合经营的发展策略? 解决之道 “充分利用品牌伞的原理” 将商业、公寓分业态进行 相对独立而又在同一概念下整合为一体。 项目规划建议 一、区域规划 总体上由几大区块构成,每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观,最终形成各自的核心卖点。 二、从形式发展到内涵 社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方,从而与竞争对手有本质上的区别,形成真正的USP。 商业部分——商业部分业态定位建议 -2层:有快餐特色的小吃城 -1层:有青岛特色的食品、旅游品商城,沿街部分可用作经营酒吧 和西餐厅 1-2层:有青岛特色的精品购物中心,专营青岛本地的品牌服饰和特 色轻纺产品 3层:引进世界著名的24小时连锁店,如屈臣士 4层:大中型美食广场 如何进行有效传播? 对谁说? 说什么? 怎么说? 目标受众的确立标准 物业类型 所在辐射区域 房屋总价 付款方式 目标受众基本信息 商业: 收入状况:年入10万以上,&更多 客户来源:青岛及周边区域 阶 层:企业主、管理者,商业、外贸、金融等行业 年 龄: 30—45岁左右 教育程度:中专以上,格物致知, 家庭结构:三口为主 出行方式:有车族, 购房动机:投资&自营 购房行为:经过理性判断作出购买决定 目标受众基本信息 公寓: 收入状况:家庭月收入3万以上 客户来源:青岛及周边区域 阶 层:管理者、企业主、技术人员,商业、外贸、金融等行业 年 龄:35-50岁之间 教育程度:大专以上,格物致知, 家庭结构:三口为主(小孩年龄在1-10岁) 出行方式:都市的有车族 购房动机:出租为主,度假居住为辅,兼有一定投资、保值观念 购房行为:单方决定或者双方决定 目标受众基本状态 商业: 工作状态:节奏快,野心大 生活状态:工作之外追求享受,不只满足于生活的品质,更注重生活的奢华 消费状态:注重品质,偏爱名牌,持卡消费,崇洋 家庭状态:注重家庭生活,更注重子女的成长环境 娱乐方式:周末举家出游近郊,长假选择国内游,也有少数国外游,平时在 市内或家周边。 经营理念:探究人内心的追求,创新,有活力 目标受众基本状态 公寓: 工作状态:节奏快,压力大, 生活状态:工作之外追求享受,不只满足于生活的品

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