国际社区启动期定位报告.doc

国际社区整体市场定位报告摘要 一、地理位置及技术经济指标 二、市场环境分析结论 2.1宏观市场调研结论 2006年苏州实现生产总值4800亿元，人均GDP达到79407元。苏州市人均可支配收入及人均消费支出均保持在13％左右的幅度增长。从苏州的经济增长率判断，苏州的房地产业目前处于飞速发展阶段，可看出苏州市场仍有很大发展空间，具备较好的发展环境； 苏州2000年以来房地产迅速发展，投资过热不可避免的为苏州的房地产市场埋下了隐患。在近两年的宏观调控下，房地产开发各项指标增长幅度出现回落，市场趋于稳定。04 年全市新开工面积、住宅竣工面积均突破600万㎡，05年持续增长，分别达到710万㎡、745.35万㎡。住宅竣工面积的不断增长，必定极大给商品房住宅市场增加压力。 2006年苏州市区商品住宅批准预售面积总计为476.21万平方米， 全年累计预售商品住宅570万平方米。考虑到存量供应，2006年的需求约大于供给量。 2.2竞争楼盘调研结论 2.3消费群体调研结论 a）购房动机，选择日常居住的被访者占93%，其中，50%是为了改善居住环境，30%是为了购置婚房；仅反映出较为传统、保守的观念，“买房为居住、保值”，较少考虑投资。 b）打算购房时间，近60%被访者有意向在1年内购房。 c）置业次数，53.8%的被访者为首次置业，三次以上置业的不超过10%。 d）购房用途和意向区域，意向在园区购房的被访者占到近80%，其中尤以意向在园区湖东购房的被访者居多，达到一半以上（50.4%）。 分析结论：苏州的房地产消费市场尚处在成长期，随着苏州每年外向型经济总量快速增长，吸引外来人口来苏工作或定居的比例也大幅增长；苏州园区国际化水准的规划以及日新月异的发展变化，优越的居住环境也成为消费者置业的首选区域。以上两种原因构成近两年内首次置业和改善型置业的两种主力需求。 2.4公司经营目标 本项目的定位直接受本项目发展目标的影响和制约。具体到本项目的现阶段目标重要性排序是： a）销售速度要求，按照集团公司的项目销售任务要求，结合本项目的特点，总体的年平均消化目标量为15-20万平方米，甚至更高； b）项目品牌形象，本项目应发展为中高档的国际化、生态化的综合社区，并具有独特的社区文化，作为中海地产苏州公司调整产品结构、持续发展的项目，成为湖东居住新城之中海名片； c）利润回报要求，我们应当充分利用规模和地价优势，获取满意的利润回报。 三、市场定位结论 3.1整体形象定位 项目整体形象及档次定位为：中高档国际水生态综合住区； 从市场推广角度进行营销概念定位：新苏州城市主义，当代人居典范； 构建〖中海国际社区〗的国际人文居住标准体系，国际化居住的核心价值： 多元的又和谐的，国际的又传统的，生活的又时尚的，开放的又私密的，生态的又主流的； 3.2发展战略模式及分期建议 我们建议的开发战略模式：具有价格优势的中档公寓产品启动市场——→低密度联排别墅物业跳跃式提升项目形象——→中档公寓产品、中高档低密度物业双子品牌运作——→细分市场运作，如精装修物业，提高项目溢值。 项目前期须要快速去化，以小户型低总价形成市场热点，建议选择地块西侧的199－1＃地块；同时开发具有一定景观资源优势的TH，自我提升，以别墅物业类型来跳跃式提升社区价值。中档公寓产品、低密度物业双子品牌运作； 项目启动期建议：199－1＃和199－2＃地块。 3.3总体规划设计建议 首先，该项目不同于大规模生地，也不同于一般郊区大盘；该楼盘周边已具备了较好的 配套条件，大型商业辐射半径内、生活配套的邻里中心、教育、生态，方洲公园和体育公园，不需要作大规模的配套开发； 其次，该项目是一个多楼盘的集合体，应先进行区域规划，确定居住组团划分，以便进行客户细分，再明确公建配套设施布置等； 第三，住区整体规划的思考采取“切蛋糕”方式，先划分住区板块，再细分每个居住组团；同时先做好一期产品定位，后续产品跟据市场变化灵活调整。 区域划分 地块分类 定位类型 定位说明 北区 199－1、2、3 时尚缤纷居住区； 以A类客户为主，B类客户为辅。 即以中档经济型住宅为主导，可作为启动项目开发，以高性价比优势确保快速消化；随着后续开发的推进，适度结合B类定位。 南区 232、 233、235 公园生态居住区； 以B类客户为主，C类客户为辅，沿高压线定位少量A类客户。 即以中高档住宅为主导，结合生态景观资源以丰富产品形态，不断提升产品质素以实现价格拉升，获取较高的经济回报。 A类客户：白领客户群“一次置业，追求性价比型” B类客户：中产客户群“追求生态而居，改善居住环境型” C类客户：富裕阶层客户群“追求稀缺物业，标榜身份和地位型” 3.4楼型建议 结合地块特征、容积率以及市场竞争和客户需求等几方面因素，本项目可