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策划学 》》》基础理论篇 》》第一章 第二章 策划的基本程序--PART 1 冷泽 整理 2010年5月29日 广州 策划的主题是策划活动的宗旨，是整个策划运作的总纲。只有确立了策划的主题，才能够目标明确，纲举目张。确定策划主题一般依据下面的程序进行：首先，了解策划主体的真正的意图；其次，发发现并设定策划主题；最后，进一步明确策划主题。 1．了解策划方的真正意图 策划活动所服务的对象,即策划方，其对所期望结果的最真实的想法就是意图它是策划中最根本的出发点,也是最隐秘的。一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；另一方面，有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。 下面的两个例子就说明了这点： 日本曾有一家食品厂商在新产品上市前，提出对市场同类竞争商品调查所需的费用估价和策划.然而,该调查策划由于弄错了厂商的真正用意,而没有接到这笔生意.错误出在哪里呢?原来该调查策划提出的要点放在了竞争产品的品牌、厂商、产量、销售量、广告、促销方法、营销渠道等对策的详细报告。然而食品厂商在新产品开发阶段，就已经对以上各点要素已经大致掌握了。他们想知道的是从批发商、零售店、消费者及广告公司等身上，收集有关行销渠道、手段、价格体系及活动战术等方面的关于打入市场的具体构想。 最后，这家调查公司的生意被另一个调查机构抢去了。而造成这一不利局面的直接原因，就是这家调查公司受传统的调查项目的束缚而未能掌握客户的真正意图。 还有一家公司内部搞策划的例子： 这家公司负责营销的副总裁对策划部门下达一项指示：针对本公司主要产品——由各种型号组合的产品群，拟定一个提高销售量40%的广告、促销策划。结果策划部门绞尽脑汁，尝试各种构想之后，发现在销售环境不理想和产品的竞争能力也有问题的情况下，要完成这项策划案的任务实在非常困难。于是想到可以放弃直接追求销售量的提高，而从获得关联企业和外包工厂的协助，以及部分产品的改良，以降低此产品的生产成本，获得与增加40%销售量几乎相同程度的利益。 但是当这一策划案的概要整理出来并由策划部经理提交后，却挨了副总裁的一顿臭骂。因为副总裁希望提高此产品销售量40%，是由于生产部门的负责人反映，如果此产品销售量不提高的话，生产线的开机率会有问题，根据当初的计划，此产品应该卖得更好才是，生产部门就是根据此情况而购进新设备并安置人员。然而销售量却一直未见提高，此产品生产线的开机率甚至无法达到工厂的损益平衡点。 策划者不了解委托者的本意而导致策划案被“枪毙”的例子不胜枚举。但是，只要想办法，不难发现，委托者其实会在很多方面曝露出这些内心的隐秘。 春秋战国时，齐威王的夫人死后，大臣田婴想奏请齐王选立夫人，以定民心。可齐王身边有七位年少而美貌的女子，她们都很得齐王的欢心，看不出齐王最喜欢她们中的哪一个。 田婴想了一个办法，命人找来了七对耳饰，而其中有一对最漂亮最华贵。田婴将这七对耳饰呈献给了齐王，齐王果然把七对耳饰分送给了七位美人。第二天，田婴仔细观察，记下了是谁带上了那对最漂亮最华贵的耳饰，然后奏请齐王册立那位美人为夫人。因为田婴知道，把最漂亮最华贵的耳饰送给自己最宠爱的美人是人之常情，所以推举得到此耳饰的美人做夫人，齐王自然是很乐于接受了。 所以说，委托者的意图虽则深藏不露，但如果想办法，采取有效的方式，自然会水落石出。同时，这也是策划者有较高深的专业素质的体现。 2．发现并设定策划主题 面对的是什么样的策划，客户对这个策划项目的期望度如何，策划的目标又是什么，这是策划工作应初步搞清楚的。搞清这个答案的过程，就是发现并设定策划主题的过程。策划者在发现并设定策划主题时必须有超常的敏锐性，要在别人看来似乎是微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案。 中国申奥成功是2001年全国最振奋的一件事，其中有这样的关于奥运会投资额的报道：“……预计与2008年奥运会相关的投资将在3000亿元人民币左右，其中，北京市政府将对市政基础设施建设投入1800亿元。在这1800亿元投资当中，有900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等；有450亿元用于环境治理，兑现‘绿色奥运’的承诺；有300亿元用于信息建设，奠定‘数字北京’的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社会实践区和远程教育，兑现‘科技奥运’的承诺；其余150亿元将用于水、电、气、热等基础生活设施的建设和改造……” 这其实是关于体育产业很好地发挥效益的时机。 清华同方与中体产业就敏锐地捕捉到了这一商机，联合组建了中体同方公司，打出了“高科技注入体育”的口号。从表面上看，这个公司看重的是300亿元“科技奥运”版块，实际上中体同方的