影響消費者線上購物行為之研究.PDFVIP

工商管理學刊 vol. 2, no. 1, 44 (8, 2007) 影響消費者線上購物行為之研究 1 2 3 李若愚 吳中信 張震元 1 高苑科技大學資訊管理系副教授暨系主任、 royal@.tw 23 銘傳大學資訊管理研究所研究生、kairimomo@.tw 摘要 由於近年來國內使用拍賣網站人口有其顯著的增加，也顯見網路拍賣的市場效益。本研究乃透過文 獻歸納的方式，探討影響消費者線上購物行為的因素。然而在競爭激烈的拍賣網站市場，更能了解影響 消費者線上購物行為的因素，才是網站長期獲利的關鍵因素。 本研究主要探討拍賣和電子商店面對於影響消費者線上購物行為的因素，在此本研究透過文獻歸納 三個命題的方式，來探討「網站忠誠度」、「網際網路自助服務技術」、「情境擾動」等三方面，對於 影響消費者線上購物行為的因素。 經本研究結果顯示：「網站忠誠度」、「網際網路自助服務技術」、「情境擾動」均對消費者行為 有顯著的關係，本研究希望能從過去研究所提出之模式來以瞭解消費者行為之影響，故對於賣方進行策 略的規劃時，能夠有參考的作用，及廣泛開發各項加值服務功能，達到加速網路購物發展之目的。 關鍵詞 ：線上購物、消費者行為、網站忠誠度、情境因素、加值服務 1. 導論 網際網路的迅速發展改變了消費者購物的行為，也改變企業的經營型態；在網路調查中指出，透過 網路進行購物已經成為一種趨勢，消費者對於網路購物與蒐集相關產品資訊，是使用者在網路上最喜歡 進行的活動之一。在線上購物方面：根據資策會 MIC (2006)調查， 2004 年台灣網路購物市場規模為 390 億新台幣， 2007 年度預估可望突破 1500億，網路購物將成為另一主要銷售通路。另外，以資策會 MIC (2006)調查台灣網友的整體網路購物金額平均為 9,100 元，其中女性購物金額約為 7500 元，男性約為 11000 元，預估 2007 年度可突破更高數字，顯見拍賣網站或網路商店在台灣是值得期待的市場效益與前 景。 Kotler (1984)曾指出， 「顧客忠誠度」一直是傳統策略行銷之基礎目標。此外，Kalakota and Whinston (1996)曾指出：相對在網際網路的世界裡，品牌忠誠度較以往更為脆弱。 Kirshnamurthi and Raj (1991) 亦 表示：忠誠度較高的使用者比較不會受競爭者的行銷誘惑，而輕易轉換品牌。因此，有效維繫使用者之 網站忠誠度，讓原本的使用者持續留下來上站或購物，才能確保網站獲得的利潤，取得線上經營的競爭 優勢。 台灣在最近幾年隨著上網人口的逐漸成長，各中小型企業為了革新經營模式，也紛紛透過線上銷售 建立適當的電子商店，雖然提供給消費者很多附加價值，卻得不到顧客的忠誠度，這不禁會令人思考電 子商店的經營方式，到底應從何種方式切入才能贏得顧客青睞？因此，本研究再以「網際網路自助服務 技術」和「情境擾動」影響消費者線上購物行為之因素來加以探討。 網際網路自助服 (Web-base Self-Service)藉由網路設備改變企與顧客的互動方式，創造出不同的服務 成果。顏永森(2006)自助服務會成為顧客與企業互動的一種重要工具，這些以技術為基礎的互動預期會 成為企業長期成功的關鍵因素。但很少人瞭解這些技術方法影響顧客評價與行為的互動程度，為深入瞭 解此一現象。另外，消費者在購物時會受到實體商店環境內情境因素刺激，以致有情緒反應存在，乃影 響購物行為， Belk (1975)指出消費者的情緒會影響其購買傾向和購買後行為， Donovan and Rossiter (1982) 研究也發現，對於有舒適的購物氣氛的商店，尤其能讓消費者有快樂的情緒狀態，有助於提昇購物滿意 度與擁有美好的消費經驗，以增強消費者的忠誠度。 基於前述分析