21世纪整合营销理论发展 .docVIP

　　21世纪整合营销理论发展 　　整合营销理论在当前的后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是主要的经济增长点。传统的以制造为主的产业正在向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等发展迅速。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客需求。互联网整合营销理论作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客在所在地提供及时的服务。同时互联网的交互性可以了解顾客需求并提出针对性的响应，因此互联网可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。 　　整合营销传播是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销理论传播也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 　　整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段。 　　（1）整合营销理论发展孕育阶段：20世纪80年代以前 　　4P整合营销理论和定位理论 　　密西根大学教授杰罗姆？麦卡锡1960年提出的4P理论。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。 　　由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，菲利普？科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。 　　在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，菲利普？科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究、划分即细分、优先、定位。 　　定位理论：70年代的定位整合营销理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销理论传播思想的产生提供理论基础。 　　（2）整合营销理论发展产生阶段：20世纪80年代 　　在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。 　　本时期整合的另一个特点是跨职能。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 　　（3）整合营销理论发展阶段：20世纪90年代 　　自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面： 　　第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希？希姆