电视节目品牌延伸策略初探.docVIP

电视节目品牌延伸策略初探 　　一、电视节目品牌延伸概念的引入及其重要性 　　 　　品牌延伸属经济学的概念,它是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。该理论作为一种规范化的战略理论,20世纪80年代后引起国际经营管理学界的重视,这一理论传到我国是上世纪90年代中期。时至今日,这方面的研究在我国还处于初级阶段。 　　电视节目品牌延伸是指将著名电视节目品牌或已经具有较大知名度的电视节目品牌使用到其他电视节目产品甚至非媒介产品上。电视节目品牌延伸大概分为两种表现形式,一种是相关延伸,一种是不相关延伸。湖南卫视《越策越开心》的品牌延伸至《天天向上》,属于相关延伸。 　　随着电视节目市场竞争异常激烈,节目同质化现象日益加剧,如何才能在激烈的节目市场竞争中拔得头筹,这对电视台的节目创新提出了更高的要求。时下,电视台节目创作团队的目的是相当明显的――创作出一个既符合流行趋势,又可以占据高收视率和市场份额,获得知名度和美誉度双赢的节目。此外,纵观国内电视节目之中,经得起时间检验的节目相当的少,电视节目正处于寿命周期日益缩短的尴尬境地。这就必然导致一对无法避免的矛盾:一方面,新的节目产品要被观众市场接受并不断扩大市场份额,就必须得培育自己的节目品牌优势,可是品牌培育工程又难以在短期内完成;另一方面,节目产品寿命周期的缩短又增加了品牌培育的风险和代价。而节目品牌延伸策略则可以较好地缓解这一矛盾。在节目创新过程中,如果善于运用节目品牌延伸策略,不仅将大大缩短节目创新过程,而且有利于提高创新效率和创新质量。 　　 　　二、影响观众评价节目品牌延伸的因素 　　 　　当电视观众接触到一个由原品牌节目衍生而来的延伸节目产品时,他们通常会形成一种复杂的态度,这种态度里有时候甚至夹杂着对立的情感,如陌生感与熟悉感的对立、喜欢与讨厌的并存、接受与排斥的共在。这种复杂态度的形成,主要是受到以下几个方面因素的影响。 　　1.观众对原节目品牌的态度 　　原节目品牌最重要的存在意义在于为观众永远打开一扇记忆的大门,在这个记忆的匣子里,编排着有关原媒介产品的信息与信息线索。无论是戈夫曼的拟剧论、英尼斯的时空偏倚论、梅罗维茨的情境论,还是“晕轮效应”的心理原理,受众对原电视节目品牌的态度都是决定他们如何接受延伸产品的重要因素。以《越策越开心》为例,该节目最先诞生于湖南经济电视台,曾在湖南省内连续4年夺得收视桂冠,拥有大量的忠实拥趸。该节目于2006年调整至湖南卫视平台播出,其收视依旧火爆,屡次创造全国同时段收视第一的好成绩。而《天天向上》从一诞生便注定成为《越》的品牌延伸产品,观众对《天天向上》从一开始就持好感态度。 　　2.原节目与延伸节目产品的相似性与关联性 　　相似性与关联性的内涵是电视节目品牌延伸产品与原节目品牌之间的某种共通性和匹配度。那么,怎么来测量两者之间的相似性与关联性呢?学者艾克和凯勒认为应当从三个方面进行测量与认证:互补性、替代性、转移性。在这三个变量中,互补性和转移性被认为较替代性具有更大的解释力。《天天向上》与《越策越开心》相比,它出自于同一个制作团队,主持人汪涵继续担纲领衔角色,脱口秀风格的延续等众多因素交织在一起,让《天天向上》较好地完成了品牌延伸的任务。《越策越开心》地域性相对浓厚,主持人所表达的语言和嘉宾的选择都倾向于湖湘口味,而《天天向上》则弥补了《越》在栏目设置、语言表达等方面的局限,顺利完成了从“地域脱口秀”向“全国脱口秀”,甚至“国际脱口秀”的转变。 　　3.节目品牌个性以及由此引发的观众联想 　　电视节目个性是一种难以被对手替代的独特性,能够在对手心目中将不同的电视节目产品进行有效的区分。很多优秀的电视节目会在观众的心里占据一个独特的位置,直接导致观众一旦接触到关于这一节目品牌的信息时,就会激起他们内心某些独特的联想。电视节目品牌联想亦可从三个方面进行评价:强度、美好度、独特性。《越策越开心》节目共分为前戏、歌舞秀、越播越开心以及嘉宾访谈四大单元,通过选取流行元素、坊间话题、邀请一些知名艺人、特殊身份的行业人士,通过影片桥段剪辑、方言笑话、短剧、访谈、音乐演绎等各种形式组合成一幕幕笑料频出的场景,将快乐和轻松传达给观众。该节目独树一帜,在众多海内外观众心中留下了深刻印象。汪涵睿智幽默,现场反应灵活,且极富亲和力,是一位颇具观众缘的优秀主持人。由汪涵引发品牌联想,提高了观众对电视节目品牌延伸产品的评价。《天天向上》的策划者们正是抓住了这一因素特点,不断将主持人和节目品牌进行联合推介,汪涵成为两节目之间得以衔接的一个共通“logo”。 　　 　　三、电视节目品牌延伸的原则和方法 　　 　　1.品牌核心价值最大化原则。我们可以注意到,在品牌延伸的实际操作过程当中,原电视节目品牌实际上扮演着延伸