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破解地方新闻网站困局 　　4.85亿网民，3.18亿手机网民，2.33亿微博用户，一串串鲜活的数字，无可辩驳地证明了网络的影响力越来越大，这为注意力经济注入了强心针。但是，作为地方新闻网站，由于受行政隶属、地域性强、基础差、底子薄、起步晚等因素的制约，其运营必定举步维艰，甚至会是惨淡经营。如何破解这个困局，是摆在地方新闻网站面前一个亟待解决的课题。 　　海口网(http：//)的前身是海口晚报网。海口晚报网成立于2001年4月6日，是经国务院新闻办审核批准成立的具有新闻资质的地方新闻网站。多年来，只有3名编辑负责更新网站的内容，一直没有营收。2010年7月，海口晚报网更名为海口网，大举投入，将硬件软件全面改造，并扩编增员到27人，改版上线开始运营。 　　运营一年，海口网迎来了开局大吉：一是海口网影响力倍增。全球综合排名从20万位升到2万多位，日均独立IP数、页面浏览量PV等分别比改版前增长了500％、900％；二是经营旗开得胜，超额39.8％完成了年度的经营计划任务。更为可喜的是，经营第一年，就实现了“收支平衡、略有盈利”的跨越式目标。 　　品牌嫁接提升影响力 　　业界曾有“广东报纸、湖南电视、海南网络”之称，且不论其界定是否准确，但是，由此可窥见海南网络的发达程度。在这个总人口只有900多万、2010年全省GDP仅2050亿元的海岛上，汇集了天涯社区、凯迪网络、海南在线、南海网、人民网海南视窗等知名网站。这些网站经过多年的摸索，经营手段、盈利模式基本成熟，形成了各领风骚、诸侯割据的格局。 　　在如此强手如林的背景下，2010年7月改版上线的海口网如何突破，成为摆在我们面前的首要问题。 　　海口网是由中共海口市委主管，海口晚报社主办的地方新闻网站。作为中共海口市委机关报，《海口晚报》已经走过23年的光辉历程。应该说，党报经过多年的磨砺、洗礼与发展，已经形成了以公信力、权威性为核心的品牌力量，这是其他媒体无法取代的。有识于此，我们决定充分利用党报这种独特的优势，嫁接品牌，将党报的品牌有机地嫁接到海口网上，让海口网站在巨人的肩膀上，借助党报的力量，破解困局，迅速发展。在网站改版上线之前，我们充分利用《海口晚报》纸媒平台，对海口网上线前的筹备、规划、建设进行了持续性的报道，打造舆论声势；上线次日，《海口晚报》的头版头条以4／5版的篇幅刊发《海口网昨日上线运行》的消息，并配以海口网的首页图片，形成很强的视觉冲击力，起到先声夺人之效。同时，作为头条延伸，在二版同样用了近一个版的篇幅对海口网的发展历程、全新定位、频道设置、主打栏目等进行全面解读，让海口网的全新形象提前进入公众的视野。开通之后，我们同样不遗余力地宣传海口网，有意识地嫁接党报报脉资源、品牌资源。这样，或是轰轰烈烈，或是潜移默化，《海口晚报》的党报品牌有机地嫁接到海口网，让海口网高调登场。俗话说，良好的开端是成功的一半。一年来，海口网的alexa排名、PV、IP等指标一步一步地走高，保持良好的上升态势。事实证明，实现品牌嫁接是迅速提升新闻网站影响力的一条有效的捷径。 　　借助活动塑造主流媒体形象 　　新媒体传播的主体有着较强的“草根性”特征与“平民化”色彩，进行的新闻传播缺少了把关人制度，新闻质量得不到保障，网络匿名性更加滋生了这种不正之风。于是，人们在观念上先人为主地认为网络媒体并非主流媒体，“网上的，别太信”几经演变，实际上已经成了城市的口头语，网媒也常常为人所诟病。可以说，先天条件不足的新闻网站要想突破，必须走出一条内强素质外树形象的路子。 　　我们本着“重大活动不失声，重大决策先发声，重大事件不变声”的“三不”原则，有意识地主动介入当地城市政治、文化、经济活动，通过权威性的主流活动，打造以权威性、指导性、服务性为核心价值的主流媒体形象。 　　2010年12月27日，海南省有关部门召开新闻发布会称，境外旅客离境退税政策于2011年1月1日起正式在海南试点运行。刚改版上线运营不到半年的海口网决定主动介入，由文字、摄影、编辑、美编组成报道小组，全方位参与宣传报道。海口网运用了多种表现手段，建起网络专题《聚集海南离境免税政策打造海南国际购物中心》。与此同时，全文刊载《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》等背景资料，让网民对海南国际旅游岛建设有一个更深入更全面的认识，从而树立了海口网的主流媒体形象。 　　互动性、海量性是网络媒体的特点，海口网充分利用，并发挥得淋漓尽致。今年建党90周年前夕，为了追忆海南在中国共产党领导下取得革命胜利的光辉岁月，普及海南革命党史教育，我们在“圈圈圈社区”开展“红色之旅”系列活动，组织网友走访革命老区、谒拜先烈，重温红色的岁月。海口网共组织了四期，每期都反响强烈，网友纷纷报名参加。每一期活动结束后，网友们纷纷发帖，