品牌是市场经济的产物.docVIP

品牌是市场经济的产物，是市场经济孵育出的精灵，自给自足的自然经济以及市场经济萌芽时期，只有产品，没用品牌。 品牌是有价值的，通常这个价值是指品牌资产价值。企业的价值包括两个部分，一是有形价值，一是无形价值。有形价值主要体现在固定资产和流动资产上。无形价值是指由企业拥有或控制的不具有实体性的获利资源。 国内有不少人对品牌战略存在误解，认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。 品牌战略行动包括： （1）、品牌设计与推广。是指在品牌战略选择基础上的具体实施，是落实品牌战略的核心环节。它包括品牌名称与标识、品牌包装以及品牌推广的原则、策略和形式。 （2）、品牌管理。是以品牌战略选择为指引，以品牌资产为核心，围绕品牌的创立、维护和发展所展开的一系列管理活动。 （3）、品牌权益与品牌评估。品牌权益与品牌评估涉及如何认识、衡量与评估品牌资产。 5、认知过程包括：注意、感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维。 6、马斯洛需求层次理论：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、认知和理解需求、美的需求和自我实现的需求。 7、品牌传播的工具主要有广告、公共关系、因特网、包装、活动赞助、服务等。 8、公关关系的特点：P23 9、品牌传播应遵循的原则：简单性原则、独特性原则、熟悉原则、一致性原则和整合原则。P24 10、战略管理包括四个因素：产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协调效应。对于品牌战略来说，一般认为最基本的要素为：质量、文化、价值和个性。 11、视觉标志主要包括：标志物、标志字、标志色和标志包装。 12、品牌的显性要素设计应坚持下列原则：P37 13、潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期。品牌的市场生命周期，是指新品牌随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。品牌的法定生命周期是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。一般研究的品牌生命周期就是指品牌的市场生命周期，并且都假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内。品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期5个阶段。 14、品牌竞争力具有持续性和非偶然性的特点。 15、品牌成长有四个显著的标志：（1）、品牌的社会认知度不断提高；（2）、品牌的目标市场不断升级；（3）、品牌生产和经营的规模化和多元化；（4）、品牌特征更加具有战略性和卓越性。 16、品牌环境是独立于品牌竞争之外的外生权变因素，是对企业品牌经营绩效产生持续显在或潜在影响的各种外部力量的综合。 17、宏观环境分析的主要内容：（1）政治环境（2）经济环境。购买力是构成品牌的市场影响市场规模大小的一个重要因素，因此在进行经济环境分析时，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力（3）社会文化环境（4）技术环境 18、宏观环境分析方法：主要是安德鲁·格罗夫等人从三位界定的角度提出的适应于任何竞争环境的“三个核心维度”即环境的动态性、环境的复杂性和环境的容量 19、竞争层次分析包括产品竞争、品类竞争、形式竞争、一般竞争和预算竞争五个层次 20、按照合作地位的不同可以把合作关系划分为平等性合作、依附性合作和歧视性合作三个类型强势者多采取歧视性合作策略，弱势者多采取依附性合作策略而势均力敌者多采取平等性合作关系。 21、行业环境最常见的分析方法是ETOP分析法 22、品牌内外环境分析方法有：（1）SAP分析法，也称品牌战略优势分析法主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析，主要内容有①判明品牌核心竞争力的关键要素；②确定品牌竞争的资源基础和能力；③制定完善品牌运营的有效对策（2）品牌生态系统分析法（3）SWOT分析法 23、USP理论是由R·雷斯提出的；品牌形象论是由大卫·奥格威提出的 24、品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场是企业品牌定位的归宿，但前提是市场细分，通过市场细分使企业在设计塑造自己独特产品或品个性时有客观依据。 25、比附定位是指通过各种方法和同行中的著名品牌建立一种内在联系，是自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生辉 26、再定位是企业为了摆脱经营困境重新寻求获得竞争力和增长的手段，也可以作为一种战术策略，并不一定是因为陷入困境，相反可能是由于发现新的产品市场范围引起的 27、外部环境给品牌再定位带来压力的主要表现：(1)目标市场发生了变化（2）竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手（3）重大突发事件的发生（此内容涉及分值较大，答题时要结合案例进行扩展） 28、品牌战略定位的工具有：知觉图、排比图和配比图（P77-79） 29、分析课本P81的案例—定位激活万宝路 30、从功能视角的品牌类别有：