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l誓互盔互誓E‘互盈誓互：互盈互盔盈l墨曼皇塑!塑!■ 送奶上户业务的十大关键 刘骥佟显永上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司上海200030 送奶员每日将消费者预定的乳品送上门的家庭 2．产品组合是否具有竞争性 直销方式。可有效地锁定目标顾客群，因此，已成 根据当地市场环境、消费者消费阶段和竞争情 为国内乳品企业纷纷采用的独特、有效的营销模式。 况，开发具有竞争性的产品组合，有利于企业在送 这种营销模式能否取得成功取决于商业流通格局的 奶上户业务上的持久竞争与发展。 发展和居民乳品消费所处阶段两个关键因素。同逐 如果消费者对保鲜产品的总认可度很高．可以 步兴起的“商超渠道运作”和非常成熟的“便利店 在原有瓶、袋奶的基础上开发细分产品．如风味奶 深度分销”相同．家庭直销业务在推广过程中也有 或功能奶：如果市场上出现的高端消费者越来越多． 一些关键因素制约着业务的发展。笔者总结出在送 原有低端产品已经不能满足消费者需求．原有品牌 奶上户业务营销管理的规范化方面制约送奶上户业 形象趋于老化不利于长久的发展与竞争时。可以用 务发展的十大问胚。这10个问题是决定乳品企业送 屋型纸盒产品或开发新鲜杯(纸杯)产品．或者新 奶上户业务在竞争日渐激烈的今天是否能够继续生 概念的产品来吸引这部分高端消费者。 存．是否能够取缳竞争优势，是否能够待续性发展 不管采用何种产品组合．前提是一定要有充分 的关键。 的市场环境分析、消费者研究、竞争分析等分析工 1．区域划分与管理是否科学 作．分析充分才能确保决策正确。 进奶上户业务历史比较长的企业，这方面的问 3．是否发挥了订户数据库管理的作用 题尤其突出。区域划分不清或执行中不能严格遵守， 大多数企业都有用来管理送奶上户业务的数据 是提高送奶员效率、降低员工工作损耗的最大障碍。 库．但是如何充分发挥这个数据库的作用呢?企业 在管理中首先要杜绝具有要跨区送奶思想的送奶员 需要建立什么样的数据库呢? 和奶站站长：提高自己辖区内的渗透率有利于减小 首先．分析建立数据库可能实现的目标。一是 劳动量。一劳永逸；跨区征订将大大提高送奶员的 作为客户档案记录．便于管理奶站站长和送奶员基 工作量，短期业务的提升必将造成一逸永劳，对企 本业务，如综合统计、要货计划、客户基本记录等； 业未来的业务拓展中也必将形成管理障碍，一定坚 二是为送奶上户业务的营销决策提供基础信息．如 决杜绝。 根据各区域渗透率确定区域拓展重点，根据订购产 其次．在区域划分方面，要根据市场范围的大 品、数量和家庭人口信息等来确定营销组合：三是 ，J、、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近 可以成为财务管理的重要工具．用于管理奶款和奶 期可行性目标渗透率、送奶员工作量、送奶员平均 站站长、送奶员工资发放的统计等：四是可以成为 期望薪酬和管理跨度等综台因素．来合理划分和管 售后服务管理的工具．根据服务性投诉和质量性投 理奶站所辖区域。最为理想的方式是在所有社区中， 诉的记录，分析和调整服务水平，以及确定质量管 一个送奶员所管区域与其他送奶员没有交叉、没有 理方向。 空白未覆盖社区。要达到这一点有很大难度，它要 其次。通过仔细分析企业的现状来确定企业要 求在社区规划的第一步就要计划合理：如果是要对 通过该数据库实现的目标，如财