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顾客价值差异化的优势及其形成机理 　　摘要:顾客价值的差异化源自于顾客对顾客价值构成要素的差异化要求。顾客价值的差异化给企业带来了挑战,但也能够给企业创造持久有效地竞争优势。本文指明了实现顾客价值差异化给企业带来竞争优势的原因,分析了顾客价值差异化优势的形成机理。 　　Abstract: The segmentation of customer value comes from customers segmented demand on its constitution factor. The segmentation of customer value gives enterprises challenges while it also can form durable competitive advantage. This article pointed out the reason why the realization of segmented customer value can form durable competitive advantage and analysed its formation mechanism. 　　关键词:顾客价值;差异化优势;形成机理 　　Key words: customer value;segmentation competitive advantage;formation mechanism 　　中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)17-0001-02 　　 　　1顾客价值及其构成 　　顾客价值已经成为市场营销理论研究与实践共同关注的焦点领域。尽管对于顾客价值还有着顾客感知价值[1]、顾客让渡价值[2]、顾客情感联系[3]、顾客价值过程[4]等多种提法,但我们从对顾客价值的不同理解中还是能够看到其中许多共同点,这些共同点主要有以下几个方面: 　　1.1 顾客价值是顾客利得与利失的综合顾客在消费过程中既有利得也有利失。利得可能包括产品使用价值、产品拥有价值、产品象征价值等。利失则可能包括顾客付出的时间、精力、货币等成本。 　　1.2 顾客价值是多种因素的综合在影响顾客利得与利失的因素中,即包括了可以客观的产品内部特性、顾客付出的货币等,也包括难以定量的产品品牌、企业形象、顾客付出的精力等因素。因此,顾客价值是对这些因素的衡量,是一个综合评价的过程。 　　1.3 顾客价值来自于顾客的感知与评价顾客价值在于顾客在对产品的购买、使用、售后服务过程中对产品或服务的感知与综合评价,因此顾客的感知队顾客价值进行综合评价的决定性环节。 　　1.4 顾客价值的评价存在参考系统顾客对产品价值的评价是借助于自己的参考系统来进行的。参考系统可能是顾客的期望价值,也可能是竞争对手的顾客价值。 　　为了对顾客价值进行深入的分析,揭示顾客价值的多层次内容,使顾客价值理论具有操作性,就必须研究顾客价值的构成。但在对顾客价值的构成上,不同学者的研究难以有一致的交集。部分学者强调产品或服务的内在特性在顾客价值中的作用,但更多的学者强调顾客感知过程、顾客个别特性、顾客所处环境等因素的作用。尽管后者更贴近顾客价值的定义,但这些因素通常更难以衡量,降低了顾客价值的操作性。在另外一方面,顾客价值构成研究上的分歧也说明顾客价值作为一个涵盖较广的概念,其构成因素是非常多的。 　　2顾客价值的差异化 　　已经有许多的理论研究与调查表明,顾客价值与顾客忠诚、企业利润率、竞争优势存在正相关关系。但当我们想要将顾客价值的概念应用于实际时必须注意顾客价值的一个重要的特征:顾客价值的差异化。顾客价值的差异化有两方面的含义。一方面,对同一种产品或服务,不同的顾客可能会有不同的价值评价。另一方面,不同的顾客有不同的价值主张。导致顾客价值差异化的主要原因包括以下几个方面: 　　2.1 产品或服务内在特征的差异化:一方面,现代消费者越来越追求满足自己个性要求的产品,希望产品的内在特性能够满足自己独特的要求。另一方面,现代产品所应用的技术普遍比以往更加复杂,同一产品上出现了多种技术的交叉综合应用,产品的内在特征更加多样,产品内在特性的差异化空间扩大。 　　2.2 产品或服务外在特征上的差异:产品或服务还为顾客提供了无形价值,包括对品牌的认同、产品的拥有及象征价值等。品牌是企业对顾客的一种承诺或担保,代表了企业对产品或服务质量上的投资,确保了企业将来能够承担法律及道德上的责任。品牌通过其价值主张还能够通过给予顾客认同感与精神上的享受,包括显示顾客的财富和地位,体现顾客的个性化和时尚化,表达顾客的价值主张或认同的生活方式,赢得他人的尊重和仰慕等等,从而使顾客获得精神上的愉悦感和满