顾客资产管理战略地图的构建.docVIP

顾客资产管理战略地图的构建 　　摘要:分析了顾客资产管理兴起的驱动因素,回顾和梳理了当前的顾客资产管理模型,结合平衡计分卡理论,构建了顾客资产管理的战略地图,并分析了顾客资产管理的未来研究主张。 　　Abstract: Through analyzing the driver factors of the the theory of customer equity management(CEM) and the related research models of CEM, we proposed a strategy map of customer equity management based on the principle of balanced scorecard (BSC), meanwhile, the study propositions on customer equity management are proposed. 　　关键词:顾客资产管理;顾客终身价值;战略地图 　　Key words: customer equity management;customer lifetime value;strategy map 　　中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)08-0079-03 　　 　　0引言 　　Blattber和Deighton(1996)[1]首次提出了“顾客资产”的概念。随后,Rust等人(2001)[2]认为企业应该通过顾客资产管理(Customer Equity Management,CEM)寻求顾客资产最大化,并指出对顾客信息的认知、管理以及建模能力是企业的主要资产,可以作为一种持续竞争优势的来源。顾客资产可以界定为企业全部顾客终身价值折现现值总和。这种新兴的管理方法不再把营销上的开支看作是短期的支出,更多将其视为可以通过未来的回报为企业及其股东们创造价值的一种投资。从本质来讲,CEM提出之前其思想就已经浮现出来,包括“零背叛”的顾客忠诚策略、关系营销、交互营销、数据库营销和大规模制定策略等在内的营销理念。 　　然而,当前对顾客资产管理的研究十分分散,对顾客资产管理的本质缺乏清晰的认识,更没有一个统一的研究框架,论文回顾了顾客资产管理兴起的驱动因素,结合平衡计分卡(Balanced Scorecard,BSC)的基本思想,构建了顾客资产管理战略地图,基于此,提出几项顾客资产管理的未来研究主张。以期为更深入的顾客资产管理理论探讨奠定基础,为更有效的顾客资产管理实践提供新的战略思路。 　　1顾客资产管理的驱动因素 　　1.1 顾客角色及地位的改变生产管理模式的变革和社会经济的蓬勃发展推动了大多数行业市场形势的变化,供过于求的市场大大增加了顾客的选择,这让顾客变得更为“聪明”和多变[3],同时顾客的角色和地位发生巨大的变化(如表1所示),顾客正从传统产品和服务的消费者变成消费者、价值的共同创造者等多重角色[4]。可见,伴随着企业生产和经营方式的不断进步,顾客的地位经历了由被忽略,到逐渐被重视,进而得以不断提升的变化过程,顾客扮演着越来越重要的角色。 　　1.2 CRM进化的必然结果国际上对CRM的研究起源于二十世纪八十年代初的“接触管理”(Contact Management),到二十世纪九十年代初演变为顾客关怀(Customer Care),在CEM模型中必须强调顾客细分的动态性。像文献[9]中针对不同的营销策略,选取其影响变量(结合特定营销策略下的CE贡献),用阀值控制进而产生多维度的细分结果是一种简单有效的方法,为动态细分以及针对性的营销(甚至是一对一营销)策略提供了很好的思路。多维度的较为精细的细分结果可以为管理和决策带来一些潜在性的好处,那就是当新顾客引入的时候,可以直接判断其所属细分类别并实施相应的管理策略,这样既可以节省细分过程的搜索成本,而且在面对庞大数量的顾客时可以提高响应效率。此外,推出新的产品/服务时也可以对类比产品的目标顾客进行同质性分析,反推市场细分变量,从而有效地锁定目标顾客群。 　　2顾客资产管理战略地图 　　2.1 构建战略地图的基本思想战略地图是平衡计分卡的发展和升华,它是一种描述和沟通战略的动态可视化工具[7]。Kaplan 和Norton于1992首次提出了平衡计分卡的概念,建立了包括财务、顾客、内部业务流程、学习与成长四个视角的评价准则。平衡计分卡突破了传统的以财务为核心的测量评价体系,把组织的战略目标与实现过程、企业当前的业绩与未来的获利能力联系起来,以一个不同视角的平衡观点来综合评价企业的业绩,对企业进行绩效评估具有重大的意义,受到实业界和学术界的广泛关注。在起始阶段,平衡计分卡主要