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汇源果汁品牌渠道不足的分析 时间:2011-01-26来源:互联网作者:001 汇源果汁的品牌渠道，品牌过度延伸，失去焦点拥有10多个产品系列，产品更新最快，最快时每年推出100多种新品，汇源果汁品牌渠道延伸是一个陷阱，其根源是竞争的残酷，汇源果汁怎样提升品牌才能走出困境，看看下面的文章吧！ 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。多年来，汇源一直牢牢占据纯果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散过多，再加上将战略转向上游产业链，忙着进行上下游产业链的资源整合，投入巨大，造成资金紧张，使得汇源对纯果汁业务的拓展显得力不从心。 汇源这个纯果汁的品类代表，如何才能保护自己的地位，下一步应该怎么走? 品牌由聚焦到失焦 为了更好地探讨汇源未来的发展战略，我们需要首先对汇源创业以来的战略成长路径进行系统梳理，或许这将对寻找汇源问题所在和出路更有帮助。 1、开创新品类，聚焦100%纯果汁 上世纪九十年代，国内饮料界一改八十年代汽水独霸市场的常态，发展成为新品类不断分化、多元共生的竞争格局。 其中，以两乐代表的碳酸饮料，健力宝代表的运动饮料，乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水，农夫山泉代表的天然水为市场主流，旭日升冰茶也红极一时，椰树椰汁开始由南向北进军，而露露杏仁露逐渐由北向南扩展，红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场，正可谓群雄逐鹿饮料市场。 汇源正是在这样的背景下诞生的，并于1995年成功推出国内第一包250ml的100%纯果汁，由此获得国内消费者的持续关注。汇源纯果汁的出现，填补了国内市场空白，成为国内100%纯果汁这一新品类的代表品牌，并延续至今，汇源果汁也成为100%纯果汁这一新品类的代名词。 2、汇源果汁的品牌渠道，品牌过度延伸，失去焦点 在空白市场初步成功后，汇源本能地踏上了品牌与果汁产品线的延伸之路，与食品巨头康师傅、统一、娃哈哈等一样掉入了品牌延伸的陷阱。汇源集团曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等多个子品牌，拥有10多个产品系列，20多种口味及几十种包装，产品更新最快，最快时每年推出100多种新品，累计研发580多种饮料食品，可谓“繁荣”了中国果汁类饮料市场，满足了多样性的消费需求。 产品线延伸后的汇源品牌，横跨高、中、低浓度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类。对于领导品牌而言，品牌延伸也许危害并不十分明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性自杀的过程。企业不但难以马上感知到其破坏性，还会被短期内增长的销量蒙蔽双眼，在产能提升上持续发力，造成产能过大、产品滞销，最终影响到整个企业的正常运转。 除此之外，品牌延伸不能算是一个错误，而是一个陷阱，其根源是竞争的残酷，尤其是当竞争对手十分强大时。一个品牌下的产品线越过度延伸，企业后期的危机将会表现得越明显，尤其是当多个产品被强大对手分头歼灭时，如可口可乐、康师傅等饮料巨头一旦开始围剿汇源的低浓度果汁，汇源势必会腹背受敌，进而分身乏术，最终可能会由于资源、管理精力的过度分散导致原本具有竞争力的优势产品市场份额急速下滑。可见，品类的领导者失去焦点的代价是巨大的。 汇源的多重危机 1、产品创新危机 企业的持续发展需要长期的发展战略，而产品创新在该战略中起着关键作用。 产品创新源于企业对市场需求的理解和把握，企业往往会通过技术创新活动，创造出满足这一需求的新产品，这一新产品会出现两种结果：或因适销对路而市场火爆，或因市场需求把握不准而死掉。 2009年，汇源开发出了全新的加汽果汁饮料—果汁果乐，也试图掀起一场产品创新的革命。但殊不知，水果加汽饮料“爆果汽”在2003年就曾在健力宝公司的重推下横空出世，在饮料界也的确引发了一场时尚旋风。但是，“爆果汽”在经过尝鲜热潮后，很快便在饮料界销声匿迹了。 现在，汇源果汁果乐秉承当年“爆果汽”的产品卖点，它能扭转“爆果汽”饮料昙花一现的命运吗?我们对此并不乐观。 从趋势上看，汽水有悖健康趋势，全球市场正在日益萎缩;从命名看，“果汁果乐”模仿痕迹太重，缺乏独特性;从认知看，在认知当中汽水与健康冲突，即便现实中加汽果汁是健康的，但认知难以改变;从竞争看，想喝汽水的有两乐，想喝果汁的有汇源纯果汁、美汁源、鲜橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等，而果汁果乐有何优势? 从以上几点看，汇源很难培养起品牌忠诚度高的核心顾客群。汇源此次想通过产品时尚创新路线迅速引爆市场，难度着实不小。在渠道第一次大量进货、好奇顾客的尝鲜过后，果汁果乐的销售危机也许将会暴露。 2、品牌泛化危机 汇源一直是100%纯果汁这一新品类的代名词，成功占有了消费者大脑中纯果汁这一心智资源。来自AC尼尔森的市场监测数据表