第六章 市场竞争分的析.ppt

市场营销学;第六章 市场竞争分析 ;学习目标;观察许昌“胖东来”;观察许昌“胖东来”;观察许昌“胖东来”;第一节 竞争者分析; 一、企业竞争压力的来源;细分市场内激烈竞争的威胁;例：可口可乐的竞争压力;二、识别竞争者;从产品替代性识别竞争者;从产品替代性识别竞争者;从产品替代性识别竞争者;分析时要注意两个极端;三、分析竞争者;（一）确定竞争者的目标;（二）识别竞争者的战略;识别竞争者的战略;（三）分析竞争者的优势和劣势;六种竞争地位;六种竞争地位;如何发现竞争对手的弱点？;（四）估计竞争者的反应;四、选择进攻或回避竞争者;进攻与回避对象的选择;课堂讨论与练习;课堂讨论与练习;第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 ;竞争位势;二、基本竞争战略;1．成本领先战略;2．差异化战略;3．集中化战略;三、制定竞争战略;营销战略;1、扩大总需求;2、保护市场份额;（4）反击防御 正面反击，攻击侧翼，钳形攻势，退却反击，围魏救赵 （5）运动防御 将经营范围扩展到新的领域中 遵循原则 目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标 密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上 （6）收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域 ;3、扩大市场份额;指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司;2、选择挑战战略; （3）多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 适用于 未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场 比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案; （4）迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力 方法 多元化经营与竞争对手无关联的产品 用现有产品进入新的地区市场 用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品; （5）游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 方法 在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法??行动等;紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司 距离跟随 指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司;市场追随者战略;（四） 市场利基者战略;市场利基者的具体战略;隐形冠军八大特质;市场利基者战略;四、在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡;形势;;以顾客为中心的公司在提出它的战略时，会更多的集中在顾客的发展上。它会更多注意以下内容：;很明显，以顾客为中心的公司能更好的辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察顾客需要的演变，在资源和目标允许的情况下，它能决定何种顾客群和何种出现的需要才是最重要的服务对象。 实际上，今天的公司既要注意顾客也要注意竞争者。;本章小结;课后作业;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.