虚拟品牌社区成员社会化策略及其影响.pdfVIP

市场岳肖| 虚拟晶牌社区成员社会化策略及英影响* 0 廖俊云黄敏学彭捷 摘要社会化媒体时代，越来越多的企业开始采用虚 是大量企业的虚拟品牌社区营销并没有取得预期的成功。 拟品牌社区营销。以往关于虚拟品牌社区的研究大多聚焦 事实上，研究表明. 68% 的社区成员首次加入某个社区 在消费者参与社区的动机和结果方面，却没有回答一个 就永久离开该社区，但I 大多数虚拟品牌社区因为成员的流 基本问题:企业作为应拟品牌社区的组织方应如何管理虚 失、内容匮乏和互动不足而导致失败。 [3， 4] 由此，作为虚 拟品牌社区?本文从组织社会化的视角，探讨了企业社区 拟品牌社区的组织方，企业应如何经营品牌社区、保持 中基于成员社会化的管理策略及其影响。具体而言，根据 社区活力成为一个重要的研究问题。 [5] 遗憾的是，以往关 组织社会化理论，研究了品牌社区这一特殊组织形式下， 于虚拟品牌社区的研究多从消费者的角度来研究消费者 参与虚拟品牌社区的前因和后效， [61l 而较少从企业的角 三种典型的社会化策略:信息反馈、互动支持和用户教育 度来探讨它们经营虚拟品牌社区的策略， [8] 从而没有回答 对成员社会化乃至社区成员未来行为意向的影响。研究 发现，企业的二种社会化策略(信息反馈、互动支持和 一个基本问题:企业作为虚拟品牌社区的组织方和利益 用户教育)对于形成社区认同都具有积极的影响，而社区 相关者应如何管理虚拟品牌社区? 认同则会积极影响消费者持续参与意愿和品牌忠诚。同 为了回答这一问题，本文基于组织社会化的理论来探 时，社区认同在不同社会化策略中起着不同的中介作用。 讨企业管理虚拟社区的策略及其有效性。虚拟品牌社区是 其中，社区认同部分中介了信息反馈对于成员社区持续参 一种虚拟组织，例如同现实组织一样，具有共同的任务(使 与意愿和品牌忠诚的影响，完全中介了互动支持对于成员 用和分享品牌体验)、目标和价值，还存在组织的社会等级、 社区持续参与意愿和品牌忠诚的影响;在用户教育与品牌 社会规范、社会价值等类组织特征。 [9， 10] 以往组织社会化 忠诚之间起着部分中介的作用，但是在用户教育与社区持 的研究表明，成员社会化能够提高员工对组织的积极态 度、工作满意度JIll 绩放表现以及降低员工流失率。[12] 因此， 续参与意愿之间起着完全中介作用。文章对于企业管理 虚拟品牌社区具有较好的指导意义。 当成员进入某个组织时，该组织通常会采用一定的社会 化手段来实现成员的社会化过程。 [13] 对虚拟品牌社区而 关键词虚拟品牌社区;社会化;反馈;互动支持; 用户教育 言，企业作为虚拟品牌社区的组织方，同样需要将社区 *本文受国家自然科学基金项目( 成员社会化，接受社区和品牌的价值观念，和其他社区 资助 成员建立良好的社交关系，进而融入到社区之中。 [14] 根据传统组织社会化理论和新兴网络组织中的社会 引言 化策略，本文分别检验了三种典型的社会化策略，即信息 为了适应社会