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让奢侈品从哲学进入工业——李飞（清华经管学院市场营销系教授） 本文来自: 人大经济论坛 微观经济学 版，详细出处参考：/viewthread.php?tid=351834page=1fromuid=169958 上世纪90年代初，李飞在巴黎第八大学做访问学者，这个大男人曾像个爱时髦的女人一样频繁出入于巴黎各个精品店。前年当他再次踏上世界时尚之都的时候，不禁有些感慨：“17年了，巴黎竟然没有变化，只是法郎变成了欧元。”而这次回来，李飞带回了巴黎时尚学院(IFM)和巴黎HEC商学院的合作，它们与清华大学经济管理学院一起，在中国做起了高级时尚管理教育。 　　谁来解决中国今天的问题 　　　“商学院的教育应该怎么教，一直是我们研究和探讨的问题，在这个问题上，我们经管学院实际是有分歧的，大家看法也不一样。”李飞承认这一点。这种分歧，是源于研究和教课方向应是本土还是美国、现在还是未来的差别。或者说得直白一点，因为评职称需要看在中国学术期刊发表的文章数，像李飞无意中戏称的那样是“副教授和教授的分歧”。副教授们在升职压力中，更愿意研究美国30年之后的问题，而教授们不想升博导的话，压力要小一点。 　　“我们作为中国的学者，不研究中国，为中国的未来发展做贡献，那我们还叫什么中国的学者？”李飞说，“中国的顶级商学院要为中国经济的快速发展解决目前的现实问题，而不仅仅是未来的问题。现在很多学术论文解释10年、30年以后的问题，那么中国今天的问题谁来解决？而相比之下，国外的学者对快速变化的中国非常感兴趣。我们合作的一些国际的科研项目，就是赔本做论文他们也非常感兴趣，这些实践在美国都没有，但是在中国就有。” 　　在诸多当前现实问题之中，李飞选择了奢侈品产业的研究和在中国的传道授业。而实际上，这是一种非常不讨巧的做法。长久以来中国对奢侈品有抵触，虽然人们的观念在改变，但研究对象和研究队伍都非常欠缺。“时尚和奢侈品有密切的联系，中国有很多研究时尚的人，但是都没有研究清楚。一部分人专门从哲学角度研究时尚，很多哲学家最早提出时尚的观点；还有一部分是时装设计者在研究，时尚本身怎么形成，怎么维护，从时尚品的营销去研究，这些就更不够了。”李飞这样分析了商学院缺位下的奢侈品产业研究。 　　中国奢侈品70%卖给中产 　　李飞在巴黎时尚学院和巴黎HEC商学院教授的合作中，更多的是起到了市场分析者的角色，帮他们看清了奢侈品产业在中国市场上的变化。我国21世纪初，奢侈品的需求量和消费量开始增长，2005年之后突飞猛进。在销售渠道上，奢侈品由北京王府饭店这样的五星级酒店，逐渐转移到豪华百货商店。然而与西方不同的是，中国豪华百货商店出现了一种新的经营形式：联营。这种形式一直维持到现在。所谓联营就是并非按照商品品类陈列，而是按照品牌来陈列的。实际上是豪华百货商店屈服于国际大品牌。而欧美的豪华商店除了对LV外，从来没有这样变通过。李飞说：“奢侈品在中国从渠道普及率和需求增长量两方面，我们可以看出奢侈品在中国的兴起已经到时候了。” 　　“我们的消费跟欧洲奢侈品消费完全不一样。几乎是被压抑很久，一下就爆发出来了。消费特点跟欧洲也是不一样的，所以奢侈品进入中国，必须符合中国的情况。”李飞具体阐述了中国市场特点存在的原因：目前奢侈品最贵的市场是中国，而在美国、欧洲和中国香港，奢侈品比中国大陆便宜很多。而具有高学历和大量财富的人出国机会就多一些，这些人的奢侈品大多是在国外购买的。而那些学历没那么高，不是经常出国的有钱人，对品牌的判断也没那么多，只买几个大品牌，在中国买的数量比较大。而大量的中产阶层，没有那么多钱买奢侈品，可能更偏爱于1000块买个名片夹、一个包或一支笔。李飞表示：“应该增加奢侈品小东西的生产，这些是它们在中国快速增长的一个潜力。对于中国市场来说，你就得研究，它实际增长的是哪一块？不是占比例特别高的巨富阶层，而是中产阶层。巨富经常在国外购买，中产阶层70%往往都是在国内实现的，但他们的消费特点和国外的特点不太一样，他们的特点是从小件买起，一个小包、小手袋、一条丝巾，就一两千块，而不是上万、几十万。针对这个市场，得推入相应的小东西，在中国市场，奢侈品小东西要比国外市场丰富。” 　　中国奢侈品市场的另一个特点是，中国奢侈品消费有1/3到1/4是作为礼品销售的。北京的豪华礼品百货商店，机关团体的消费额要占到30%，甚至个别的达到40%。机关团体的消费总量是一个增长的趋势，但同时里面包括很多做关系的消费，这跟西方国家是不一样的。而中国奢侈品市场的迅速增长，也让不少国际品牌在中国变了样。比如LV的标准流程是服务一个顾客，在完成交易、等顾客完全离开后再接待下一个顾客，服务人员成本很高。但中国的奢侈品专卖店的人流量，已经不是一个奢侈品的店铺。从这个角度来说，中国市场增长的幅度超过了他们的预