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讀書會 紀錄表 讀書會名稱：五個人 地點：企管系休息區 起迄日期：　97年　4月19日，14　時　00　分起，至　17　時　00　分止。 主 席： 黃正維 紀 錄：倪鼎雅 應到： 5 人； 實到： 5 人； 缺席： 0 人；原因： 出席人員：高金讓、戴卿卿、吳淑芳 主題： 策略九說 輔助教材：相機 執行情形及討論內容： 第五章 競局說 經營是一幕幕既聯合又競爭的場景，有攻擊，有防禦，有對抗，也有聯盟。 競爭是企業基本經營的原則，這個現象在同業間更明顯，日常社會中，百貨公司之間的折扣戰、電視台之間的競爭等，都是明顯的競爭行為。 在管理科技的發展過程中，「競局理論」(game theory)是一項重要的進程。基本上，競局理論是簡化真實世界競爭態勢的一種理論，在某些基本假設的前提下，利用理論模式來了解及預測廠商的行為。 靜態分析 ◎實力與財力 由於競賽雙方的獲勝機率相同，因此競局必須等到有一方破產才算結束，這個時候，財力的雄厚程度便是勝負的關鍵。由表5-1中可以看出，在競爭的過程中，只要實力略高於另外一方，則最後獲勝的機率則為百分之八十，如果資金在略雄厚一點，則可以說是勝券在握了，實力確實有助提高競賽過程中獲勝的機率，同時，勝負雙方的機率，往往只是一線之隔。 ◎對手與戰場 兩家競爭廠商所形成的戰局，通常可區分為零和戰局和非零合兩類。零和競局指一方所得，即另一方所失，由於不是你輸就是我贏，對抗立場旗幟分明，而非零和競局中，參賽者的利益不一定是互相對立的，參賽者有時必須相互合作，有時需要虛張聲勢來恐嚇對方，有時必須出賣對方，來求得最大利益。 在非零和遊戲中，有三個比較著名的類型，第一種是大家熟知的「囚犯兩難」及另一種?膽小鬼遊戲?，最後一個則是?推門?報酬矩陣。 動態分析 在實務中，多數企業被動接受既有的情境外，均會嘗試採行攻擊或防禦的策略，來改變這項競局，以爭取本身更有利的地位。 攻擊策略 在同業競爭的過程中，企業為了獲得更大的利益，有時會採取主動的攻擊策略，往往能獲得更大的利基，使本身立於不敗之地，其適用的時機與策略類型簡單說明如後。 ◎適用時機 (一)、市場具有吸引力，即市場整個銷售量在成長，部分市場區隔未得到滿足，同時進入障礙很低時。 (二)首先發動攻擊的廠商可以取得較大的優勢，可以獲得較多利益。 (三)預期收到攻擊的廠商不會做直接的反應，只會採取某些防禦性回應。 (四)無論受到攻擊的廠商採取何種回應措施，攻擊發動者的地位都將因而得到改善。 ◎類 型 在較抽象的層面上，攻擊策略是較接近精神或心智上的現象，是一種主觀的力量，從這個角度思考攻擊策略，可以分成機會型、夢想型、挑戰型三種不同型式。 ˙機會型： 1.企業及其主持人均具有敏銳的環境觀查能力，能掌握環境發展的趨勢。 2.企業具有創新和變革的能力，組織氣氛鼓勵員工進行產品、技術與製造的改良，同時積極開發新市場。 3.企業及外部組織維持良好綿密的網路關係，能夠在最短的時間內，重新組合資源，因應新機會所引發各種可能的問題。 ˙夢想型： 1.除了對夢想追求有清晰的輪廓外，還必須能掌握實現這個夢想部份的核心資源。 2.必須有堅持信念的毅力與勇氣，同時也需要長期的資金支援才能生存。 3.創造短期的機會，唯有透過短期機會不斷開創與掌握，才能讓長期的夢想逐漸實現。 ˙挑戰型： 1.挑戰者必須計建立持久的競爭優勢。 2.挑戰者必須運用策略，抵銷領導者部分的優勢，以確保挑戰者能因為自身之優勢，帶來合理的理論。 3.挑戰者必須採行某些合理的策略，阻擋領導者的報復，使領導者不能或不願對挑戰者進行反擊。 防禦策略 企業在與競爭對手競爭的過程中，並一定都需要發動攻擊，適當的防禦可以不必付出太大 代價，同時，還能維持本身利益。企業會選舉防禦策略的時機有 1.受攻擊部份的銷售量很低，不需全面的展開反擊行動。 2.現有的市場具有高度進入障礙，攻擊者很難產生攻擊效果。 3.目前的競爭點在企業營運中佔有關鍵價值，一旦失守，將產生連鎖反應。 競爭訊息與訓訊號 在實務中，廠商用來釋放本身意圖訊號的途徑有以下幾種： 1.公開告知：利用年報、公司簡介、記者會等各種方式，公開告知社會公眾本身未來的動向。常有助於本身形象與聲望之提高。 2.公開評論：透過公開評論產業的事件的方式來傳達訊號。通常可以表達廠商對目前競爭態勢的看法，以及本身策略背後的假定。 3.戰術性行動：實務中，常見的戰術性行動有兩種類型：一是發動，「交叉對抗」，意即競爭廠商在某一區域發起一項競爭時，本身就在另一個區域發動反擊，以回應發動攻擊的廠商。另一種常見的行動訊號是，戰鬥性品牌。一個廠商在遭受到其他廠商的攻擊或威脅，可以推出不同品牌的產