第三章 营销管理 科特勒 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚.pdfVIP

第三章顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 【教学要求】 了解价值传递过程；明确顾客价值含义以及特性；掌握顾客价值 测量的核心内容和思路以及顾客满意的含义和顾客满意的测量；理解 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系，以及顾客终身价值的概念和 代表性的观点。 【教学要点】 3.1 营销与顾客价值 3.2 顾客价值测量 3.3 顾客满意与顾客忠诚 3.4 顾客资产管理 3.1 营销与顾客价值 顾客价值研究的起源 客观上存在着顾客与企业间的信息不对称；  哈佛大学波特教授竞争优势思想以及价值链理论的提出； 质量管理运动 顾客满意度 顾客忠诚，企业与顾客之间长久关系的建立 3.1 营销与顾客价值 价值传递过程 制造产品 销售产品 设计 广告/ (a) 传统实 产品 采购 生产 价格 销售 促销 分销 服务 体过程 选择价值 提供价值 传播价值 顾客 市场 价值 产品 服务 采购 分销 人员 销售 (b) 价值创 细分/ 定价 广告 造和传递 细分 定位 开发 开发 制造 服务 推销 促销 重点 战略性营销 策略性营销 3.1 营销与顾客价值 网络化营销视角下的顾客价值 顾客中心 核心竞争力 合作网络 价值探索 认知空间 能力空间 资源空间 价值创造 顾客利益 业务领域 业务伙伴 价值传递 顾客及其 内部资源管理 业务伙伴及其 网络管理 网络管理 3.1 营销与顾客价值 顾客价值的内涵 • 观点1：顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评 价 ——Zeithaml （1988） • 观点2 ：顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以 及使用结果达成(或阻碍)其目的和意图的感知的偏好和评价 ** ——Woodruff （1997） • 观点3：在特定情境中，顾客相对于竞争对手或自己对产品属性、产品 功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代 价之间的感知、权衡和评价 ——张明立（2007 ） 3.1 营销与顾客价值 顾客价值的特征 • 主观性和个体性 • 情景依赖性 • 层次性 • 动态性 • 相对性 3.2 顾客价值测量 顾客价值分析