十九单元 授课内容与方法.doc

第十九单元 授课内容与方法 授课主要内容 授课方法 与时间分配 第八章 营销渠道与供应链管理 第四节 渠道设计决策 【回顾与说明】 回顾：第十八单元的内容，分销渠道的含义、级数及模式；分销渠道的功能。 说明：第十九单元的知识体系结构，以及学习本单元内容的要求。让学生掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道设计的必要性和渠道设计要求，学会分析分销渠道设计。 【】 1.分销渠道设计步骤 2. 3. (技能点： 1.学会分析分销渠道设计 2. 3. 【 四、渠道设计决策 （一）必要性 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 （二）要求 1、渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 2、渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 3、渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。 4、法律规定和限制也将影响渠道设计。 （三）步骤 1、分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。 渠道可提供5种服务产出： （1）批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 （2）等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 （3）空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 （4）产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 （5）服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 2、建立设计渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。 渠道目标因产品特性不同而不同 （1）易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 （2）体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 （3）非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 （4）需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 （5）单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 3、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： （1）商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 分组讨论：中间机构的类型 （2）中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 ①专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 ②选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 ③密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。 （3）渠道成员的义务条款和责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 ①价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 ②销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 ③分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他