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广告心理学 第三组：杨哲，程远硕，周哲昇 高婷，肖湘玉，刘思崎，孙爽 广告心理学在广告中的地位 什么是广告心理学？ 影响广告的心理因素 注意理论与如何提高广告的吸引力 影响受众对广告注意的因素 表1 不同广告版面大小引起的注意率 注意原理在广告中的应用 知觉理论与如何提高受众对广告的理解 知觉特性与主体因素的影响 差别阈限在市场营销中的应用 广告传播中的误解及对策 造成误解的原因： 阈下知觉与“隐性”广告 需要，动机理论在广告中的运用 克服广告传播中误解的对策 说出消费者真正的需要或深层需要 诉诸消费者的优势需要 突出产品的独特功能 找出商品的实用价值和附加心理价值 发现消费者的潜在需要，并把它说出来 广告信息的学习及记忆策略 学习特点 （2）泛化 （2）分化 三、广告重复策略 广告重复的原则 广告重复次数与效果的关系 广告重复的策略 如何选择广告重复策略 如何提高广告的记忆效果 广告的情感诉求 情感性广告对说服的作用 情感与说服 1、情感的迁移 情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。 广告诉求中常见的情感维度 美感 亲热感 幽默感 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则 害怕感 威胁强度与说服效果的关系 五、广告元素的情感诉求 （1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。 （2）受众喜欢的广告可以多重复。 （3）幽默广告不宜有太多的重复。 （4）广告论据有力，可以多重复。 （5）存在大量竞争广告时，应加强重复。 （6）如果需要大量重复，则要围绕同一广 告主题不断改变广告表现形式。 （1）二因素理论。 正 负 效果 积极学习效果 净效果 重复次数 冗长乏味效果 （1）集中策略：指在较短时间内，以较大的密度进行重复； （2）分散策略：指把一定的重复次数分散在较长的时间内。 （1）新产品与季节性产品广告应采取集中策略。 （2）老产品与非季节性产品应采取分散策略 （3）在竞争对手发动广告攻势情况下，应采取集中策略。 （4）广告内容复杂时，宜采用集中策略。 （5）广告内容简单时，应采取分散策略 广告的信息量要适当 广告标题或广告口号字数不宜太多。 广告文案内容尽量简洁。 在电视广告中，广告画面内容要单一。 增加对象的维度 一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。 1.情感与说服 2.广告诉求中常见的情感维度 3.广告元素的情感诉求 情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。 （2）间接方式 情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。 对信息加工的影响 对信息提取的影响 1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感 这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。 幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。 1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍 害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的 情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指 出害怕的情景可以通过使用一定的产品或 劳务消除 说服效果 威胁强度 1、广告元素的情感诉求 （1）颜色