认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究.pdf

年 月 , 2008 3 Mar.2008 第 期 总 期 3 ( 240 ) ChinaIndustrialEconomics No.3 工商管理 【 】 认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究 唐小飞 西南财经大学工商管理学院 四川 成都 ( , 610074) 摘要 长期以来 人们总是把忠诚当成真正忠诚的代名词 甚至在忠诚与完全忠诚 [ ] , , 之间划上了等号 然而 那些围绕在我们身边的朋友 那些在买卖关系中声称是你永远忠 。 , , 诚伙伴的合作者 当真是真情所在吗 早在 年就把顾客忠诚划分为认知忠诚 , ?Oliver 1997 、 情感忠诚 意向忠诚和行为忠诚四种 但过去的研究却忽略了用细分的忠诚去预测消费者 、 。 的行为 为了揭示认知忠诚和情感忠诚消费者忠诚度和购买份额之间存在的差异,作者以 。 中国酒店行业为抽样对象 以客户关系赢回管理为背景 通过对认知忠诚和情感忠诚顾客 , , 的忠诚度和购买份额绝对量的比较 以及两种忠诚与购买份额之间关系拟合的函数曲线 , 形状来预测和评估消费者的行为倾向 研究结果表明,对供应商而言情感忠诚消费者比认 。 知忠诚消费者的忠诚度更高 购买份额更多 维持时间更长 对厂商而言情感忠诚比认知 , , ; 忠诚具有更高获利价值 因此 能否有效地区分认知忠诚和情感忠诚行为对企业的营销实 。 , 践具有重要的现实意义。 关键词 认知忠诚 情感忠诚 消费者行为 [ ] ; ; 中图分类号 文献标识码 文章编号 ( ) F273 A 1006-480X200803-0101-08 [ ] [ ] [ ] 一 引言 、 统计数据显示 美国企业在 年内流失了近一半的顾客 忠诚顾客的流失使企业绩效增长率下 , 5 , 降了 这一统计结果使作者对忠诚顾客的定义产生了质疑 为什 — ( , , )。 , 25% 50% ReichheldTeal1996 么忠诚顾客还会大量流失呢 忠诚顾客等于完全忠诚吗 许多文献资料都表明 过去的研究总是在